10 грехов комьюнити-менеджера

В целом, если в одном комментарии бренд обращается к подписчику на Вы, а в другом на ты, нет ничего смертельного. И пока кто-то из подписчиков не укажет на этот факт, такой специалист может долго работать и не отсвечивать.

Однако мы рекомендуем любому бизнесу прописывать специальные гайдлайны для всех сотрудников и приглашенных специалистов (не только в соцсетях, но и в офлайн точках) по тону общения с клиентами. Выдерживать этот тон нужно будет везде: и в магазине, и на сайте, и в техподдержке, и в соцсетях.

Например: «в ответах подписчикам мы можем шутить, но не должны доходить до сарказма», «мы учтивы с клиентами, но не слащавы» и т. п. Пропишите примерные диалоги.

Это называется Tone of Voice бренда — тональность коммуникации. Она должна прочно ассоциироваться с брендом (или бизнесом) и составлять коммуникативное поле, в котором подписчики будут чувствовать себя своими. Tone of Voice может разработать и подрядчик по SMM, но имейте в виду, что желательно интегрировать его во все каналы (есть, конечно, и исключения), иначе может возникнуть конфликт в восприятии.

Соответственно, безгрешный комьюнити-менеджер выдерживает Tone of Voice абсолютно всегда.

«Сожалеем, что вам пришлось столкнуться с такой проблемой. Наши специалисты в данный момент решают этот вопрос. Можете написать на info@brand.ru», — каждый, наверное, может вспомнить с десяток подобных ничего не значащих отписок от брендов.

А вы, случаем, не тот, кто их пишет?

Совершенно нормальная реакция на такую отписку — больше не покупать у этой компании, потому что она не готова решать проблемы клиентов с продуктом. Здесь может возникнуть тот самый момент, когда один ленивый и некомпетентный человек может запороть очень важный в бизнесе показатель — LifeTime Value, то есть доходность от одного клиента на всем протяжении его взаимодействия с компанией.

Поэтому. Если вы комьюнити-менеджер, добивайтесь от компании-заказчика полного исчерпывающего ответа, разберитесь в проблеме так, чтобы закрыть все вопросы обратившегося. Не отправляйте его в другие каналы. Да, для этого нужно дольше коммуницировать, но вы же комьюнити-менеджер.

Есть ситуации, когда скрипты нужны и очень помогают диалогу. Например, если подписчик спрашивает, где купить ваш продукт в офлайне. Если вы каждый раз будете по памяти писать адреса или каждый раз искать и собирать текст с сайта, много времени будет уходить впустую.

Сейчас все соцсети позволяют настроить шаблоны ЧАВО. Чем дольше вы ведете проект, тем на большее количество вопросов вы можете отвечать шаблонизированно. Ну, а дальше уж как диалог выстроится.

Чем больше времени проходит с момента, когда был задан вопрос в сообществе, тем больше вероятности, что человек уже отказался от покупки или купил в другом месте.

Если комьюнити-менеджер регулярно пропускает вопросы от пользователей или отвечает с большой паузой (больше 2 часов), то сообщество теряет продажи. Последствия можете вообразить себе сами, они не слишком приятные.

Правда, есть и хорошая новость: профессиональные комьюнити-менеджеры обычно в этом плане не такие греховодники, как представители бизнеса, на которых возложили ответственность «отвечать в инсте». На нашей памяти был проект, в котором «талантливые девочки» отвечали на вопросы через неделю! Ожидаемо продать получилось только самым стойким, что далеко не покрыло расходы на рекламу и свело все старания нашего таргетолога к нулю. От клиента пришлось отказаться.

Такое подчас случается и с крупными брендами. Ответы в сообществе доверяют новичку, и он вдруг сталкивается со страшной реальностью: приходит человек, недовольный продуктом/обслуживанием или вообще заработавший кучу проблем при взаимодействии с брендом. Он не стесняется в выражениях и рубит шашкой направо и налево, то бишь и в соцсетях, и на отзовиках, и на маркетплейсах.

Что делать? Человек очень зол, проблема нерешаема, фарш невозможно прокрутить назад… Остается одно: пока не видел начальник, сделать вид, что ничего не было: удалить! Удалил, фух.

Человек возвращается и пишет снова, теперь он просто в бешенстве!

Бан, а что поделать?

Тогда он идет на все площадки с отзывами об этом бренде и строчит где только можно: обманщики, мошенники! Он размещает пост в Инстаграм, и в сообщество приходят его друзья и подписчики, и все твердят одно: нечестный бизнес, не идите к ним!

Бан, бан, бан.

Где-то приблизительно на этом этапе скандал замечает начальство. Оно заботливо открывает дверь на лестницу, ставит в проём нашего бедолагу, размахивается ногой и…

Оставим нашего персонажа в этот непростой момент, потому что изначально нужно было поставить себя на место человека, который оставил негативный отзыв, и постараться максимально разобраться в его ситуации. В большинстве случаев негатив можно перевести в нейтральный и даже положительный тон, а в некоторых выяснится, что такого клиента не было вовсе. Иногда и конкуренты так развлекаются.

Неуважительно высказался в адрес админа? Удалим, пожалуй.

Неправильно понял продавца, накосячил, а теперь негативит — сам дурак, коммент в топку.

«Почему вы удаляете мои комментарии???»
Видели такое?

Не хочется обрабатывать неприятненькое? А надо. Потому что неверно понятая интонация или слишком резкое высказывание — не повод для раздувания конфликта в масштабах, описанных в прошлом пункте.

Кто-то решил взять админа на слабо — и вот он уже оправдывается. Троллинг не всегда бывает открытым и очевидным, иногда приходится подумать.

Если сомневаетесь — посоветуйтесь с коллегами. Не нужно торопиться с ответом, если:

— в комментарии присутствует обобщение: все вы… Все врачи — убийцы;
— бренд обвиняют в чем-то, вызывая на скандал: вы тестируете продукцию на животных? (один раз нормально, но если это 10 человек за день?)
— прямо оскорбляют;
— вызывают других подписчиков на диалог какой-то хайповой историей, которая якобы произошла при взаимодействии с компанией.

С троллями всё очень просто: их можно банить.

Цель ведения бизнес-сообществ — продажи. Даже если не всегда получается продавать напрямую, каждый диалог с пользователем о продукте должен мотивировать его купить. Тут нельзя жалеть время на личные консультации, объяснение преимуществ, демонстрацию результата.

Используйте все возможности соцсетей: не просто пишите текст, а подкрепляйте слова фотоконтентом, видео, в частных случаях — голосовыми. Максимально облегчите клиенту выбор, а затем и само оформление заказа.

Это, например, про историю ВкусВилл или Альфа Банк с Моргенштерном. Но частных примеров, не вышедших в информационное поле, намного больше. Если игра получилась плохая, держите хотя бы хорошую мину. Делайте вид, что это ваши принципы и они только таковы.

Что с вами поделать? Придурок, зато свой.

— У вас тут опечатка, ахаха.
— Действительно, копирайтер недоглядел.
— Почему мне в заказ недоложили пробник крема с марсианской пылью?
— А это отдел доставки накосячил.
— Ну, а привезли почему без звонка, меня дома не было???
— А это курьерская служба, мы к ней отношения не имеем.

Звучит так себе? Да, бизнес состоит из многих людей, правил и обстоятельств. Есть человеческий фактор. Но когда все они работают на общее дело, они не Таня, Анжела и Олег — они ООО «Рога и копыта». Поэтому проглядело опечатку, не положило пробник и привезло не вовремя только оно и больше никто.