10 грехов таргетолога

«Не зная броду, не суйся в воду», — советует нам старая мудрая поговорка, с которой мы абсолютно согласны. Перед тем, как создавать креативы, придумывать лид-формы или, не дай бог, запускать таргет, нужно изучить проект от и до. То есть познакомиться с историей бренда, протестировать продукцию или услуги, посмотреть кейсы, ознакомиться с кампаниями прошлого специалиста, изучить целевую аудиторию и подумать, как можно закрыть ее «боли». На начальном этапе лучше задать 100 вопросов представителям бренда, чем постесняться быть навязчивым таргетологом и упустить какую-то важную инсайдерскую информацию. Потом все это незнание очень сильно скажется на кампаниях и результатах вашей работы.

Как минимум, знание правил рекламных площадок сэкономит таргетологу массу времени и нервов. Как максимум, не даст случиться фатальному факапу, не позволит потерять клиента, а еще много денег впридачу.

Если вы не знаете правил разных площадок, то можете пообещать заказчику невыполнимое. Например, что реклама его водки с этикеткой крупным планом будет спокойно крутиться в таргете в России, да еще и с обнаженной барышней на креативе. Клиент скажет, мол, как здорово, согласует креатив, а потом... Facebook быстро отклонит такое объявление, да еще и рекламный кабинет заблокирует. Визуалы придется переделывать, перед заказчиком будет дико стыдно, а вы будете выглядеть не как профессионал своего дела, а как начинающий специалист с очень скромным багажом знаний.

Всегда тестируйте гипотезы, когда есть такая возможность. Спойлер: у таргетологов она должна быть всегда. Придумайте несколько креативов, рекламных подач, слоганов и CTA, затем запустите тесты и посмотрите, какая из комбинаций работает лучше. Так вы сможете отключить неэффективные объявления и перераспределить бюджет в случае необходимости.

Такое случалось и с лучшими из нас, но обычно на этапах становления как специалиста. Расчет расхода средств в рекламных кампаниях с аукционной системой — это отдельная наука. Тут самое главное — отдавать системе деньги частями, потому что дав ей возможность сразу тратить всю сумму, вы рискуете сразу всю ее и потерять.

О лимитах забывать нельзя, поскольку система может взять и за несколько минут открутить весь ваш рекламный бюджет, а потом с этим ничего не сделать (только молча плакать). Как вариант, если у вас одновременно крутится несколько кампаний, можно поставить дневной лимит на всю группу объявлений. Так бюджет будет распределен между разными рекламами и большая часть будет тратиться на те, которые наиболее эффективны.

Facebook Pixel — это фрагмент кода, который позволяет получать информацию о поведении пользователей на сайте, а также о конверсиях. При этом пиксель передает информацию обо всех посетителях (если они зарегистрированы в Facebook), а не только о тех, которые перешли на сайт с ваших рекламных кампаний в Facebook Ads.

Еще пиксель нужен, чтобы отслеживать конверсии на разных устройствах, оптимизировать рекламные кампании по стоимости конверсии, создавать look-alike аудитории и запускать ретаргетинг. Но нужно не просто создать сам пиксель, но и настроить события, поскольку они будут отправлять данные о конверсиях на сайте в рекламную систему. Если только установить пиксель, не настроив события, Facebook не будет понимать, что делают пользователи на сайте, конвертируются ли они.

Проверить, корректно ли установлен и настроен пиксель Facebook, поможет расширение Facebook Pixel Helper.

Многие таргетологи допускают ошибки, когда настраивают детальный таргетинг, указывая интересы аудитории. Например, задача специалиста — продажа туров на Камчатку. Чаще всего средний таргетолог назовет в интересах аудитории: Камчатку, путешествия, охоту, рыбалку и экстрим. Но, скорее всего, они не сработают.

Для того, чтобы правильно задать интересы аудитории, нужно подумать, кто покупает такие туры. Вероятнее всего, это люди с доходом сильно выше среднего и высоким уровнем стресса на работе (собственники бизнеса, предприниматели и топ-менеджеры). Они едут на Камчатку, чтобы «перезагрузиться» и относительно спокойно провести время. заядлые любители охоты и рыбалки, скорее всего, захотят организовать путешествие под себя, поэтому им туры не нужны. А вот у тех, кто максимально загружен на работе, нет времени самостоятельно организовывать поездку, составлять программу, покупать билеты и бронировать жилье, поэтому они предпочтут просто заплатить туроператору и не беспокоиться о поездке.

Реклама в соцсетях хороша тем, что позволяет напрямую отслеживать реакцию аудитории. Тут не нужны формы обратной связи или прозвон, достаточно открыть комментарии к объявлениям.

Если игнорировать подобные комментарии и обратную связь от пользователей, то есть большой риск не заметить информацию о технических неполадках: лагающий сайт, неработающие лид-формы, проблемы с оплатой или что-то подобное. Если успеть оперативно устранить проблему, то можно избежать потери клиента компании и повысить лояльность к бренду заказчика.

Нет ничего зазорного в анализе рекламных креативов конкурентов, а вот воровать хорошему специалисту негоже. Лучше провести анализ конкурентов и детально продумать те преимущества, которые будут выделять компанию-заказчика на их фоне. А уже затем создать свои креативы, уникальные тексты и подходы. Как бы качественно вы ни скопировали чужую кампанию, без должных настроек это будет лишь тратой времени. Да и если у вас нет своего подхода и видения рекламных объявлений как у таргетолога, то какой же вы специалист?

Нет ничего плохого, если у клиента небольшой рекламный бюджет. Но небольшой — понятие растяжимое. Таргетолог должен сам четко понимать, какой примерно бюджет стоит вложить в рекламу тому или иному клиенту. Это зависит от ниши, сезонности, стоимости продукции или услуг, перегретости аукциона и многого другого.

К примеру, у дорогой частной клиники эстетической медицины со средним чеком в 300 000 руб. лид не может стоить 100 руб. Если клиент ставит KPI в 100 входящих заявок в месяц, то специалист должен четко понимать, что на это уйдет далеко не 10 000 руб. А может даже и не 200 000 руб. Поэтому глупо соглашаться на любой бюджет и рандомные KPI, нужно честно говорить заказчику, что для достижения его целей стоит выделить столько-то средств. Если у клиента только 5 000 руб. на таргет и ни копейкой больше, — посоветуйте ему пересмотреть приоритеты.

Просмотр CTR рекламы по понедельникам — это не аналитика. Нужно ежедневно корректировать ставки, периодически тестировать разные варианты объявлений, анализировать эффективность рекламы по ROI — это лишь небольшая часть показателей, которые нужно считать, чтобы понять, приносит ли прибыль ваша реклама.

Относитесь к аналитике максимально внимательно, поскольку только она покажет объективную картину эффективности рекламных кампаний. Без нее все, что делает таргетолог, может оказаться зазря.