Продвижение бренда косметики
в Телеграм. Стоит ли игра свеч?

Органический трафик — то, о чем мы писали в статье о продвижении в Телеграм врачей и клиник, в бьюти-нише — мастхэв. В Телеграме в отличие от TikTok и Youtube его нет, за все нужно платить. Почитайте, что сейчас происходит в TikTok и как бьюти-селлеры на Ozon и Wildberries набирают миллионы просмотров, но вернемся в Телеграм.

У бьюти-блогеров в Telegram куда более скромные охваты, чем у блогеров TikTok, но их CPM выше. Хуже дела только в Яндекс-Дзене, но размещаясь там, вы хотя бы работаете на долгосрочную SEO-поддержку своего сайта, поскольку статьи в Яндекс-Дзене индексируются поисковыми системами. Так что с блогерами этой площадки бренд вполне может работать как с поставщиками ссылок и обзоров.

Другая ситуация в Telegram. Блогеры почти всегда удаляют посты, и могут сделать это уже на следующий день после публикации. Нужно ли кому-то доказывать, что пост на 24 часа на платформе с относительно низкими охватами и без органического трафика — это плохое решение? Думаем, нет.

Как обойти это препятствие?

Если вы — не самый крупный и узнаваемый бьюти-бренд, и размер вашего рекламного бюджета ограничен, не стоит размещать у блогеров Телеграм коммерческие обзоры. Бартер — да. Несколько блогеров-амбассадоров — тоже хорошая тактика.

Но разовая коммерция — нет, особенно, если вы видите, что медианный охват публикаций в канале не превышает 10 000 просмотров. С почти 100% вероятностью никакого эффекта от такого beauty-обзора не будет.

Чем заменить коммерческие обзоры? Делать с блогерами совместные конкурсы

С блогерами, у которых вы видите хорошую активность в комментариях и стабильную просматриваемость материалов. вы можете проводить совместные конкурсы. Такие активности могут привести подписчиков стоимостью от 50 руб. Метод работает не всегда, и зависит от того, какая аудитория у инфлюенсера, соответствует ли она концепции вашего бренда.

Вот такой (смотрите скриншот ниже) совместный конкурс с крупным бьюти-блогером принес нам 1042 подписчика за 47 рублей в телеграм-канал нового российского бьюти-бренда авторской косметики.

Однако это микро-кейс, а не повседневность. Блогеров в Телеграм, которые хотят и могут позволить вам приводить подписчиков ниже 100 рублей мало. В среднем, подписчики с конкурсов в бьюти-тематике стоят 100 — 300 рублей, что коррелирует с вышеуказанной статистикой от elama.

Что же касается таргетированной рекламы Telegram Ads, то на данный момент — это наиболее понятный и прогнозируемый рекламный инструмент.

Итог: совместные конкурсы с релевантными вам блогерами + таргетированная реклама = предсказуемый и стабильный рост аудитории.

Не нужно: 1) размещаться за деньги у неподходящих вам блогеров и блогеров с низкими просмотрами / активностью аудитории 2) делать массовые посевы по каналам типа «Находки с Wildberries» — это приведет к вам случайных людей.

Многие маркетологи и собственники бьюти-брендов до сих пор продолжают вести Instagram из-за простой и естественной причины - из Instagram у них всегда были и есть продажи даже после блокировки рекламы, а из других соцсетей продаж мало, или нет совсем. Tелеграм, к сожалению, не исключение.

Почему нет продаж, и что делать?

Для того, чтобы это понять. вспомните, почему у вас покупают в Instagram, и какие триггеры приводят к покупкам.

В нашем кейсе с Moroccanoil Instagram с 2019 года был драйвером роста, узнаваемости и органических продаж просто с публикаций постов. Продвижение публикаций, особенно, продуктов-бестселлеров всегда вызывало дополнительный всплеск интереса. Сейчас алгоритмы Instagram значительно изменились, и органические продажи могут приносить reels, но далеко не все бьюти-бренды знают и умеют их создавать. Об этом расскажем в отдельной статье, так что добавьте наш блог в закладки.

В Телеграм продает экспертный контент и новости. И это главная причина, почему бьюти-бренды с инстаграмным ведением каналов неинтересны своей же аудитории в Телеграм. Пользователи не приходят в мессенджер, чтобы полюбоваться красивыми банками, тюбиками и флаконами. Они здесь либо для того, чтобы узнать новую информацию, либо для общения. Когда бренд не строит комьюнити, подписчики постепенно перестают реагировать на ваш контент, а затем и вовсе отписываются.

Как это изменить?

Прежде всего, не адаптировать контент под Телеграм, а создавать для Телеграма уникальный контент, опираясь на то, как ведут себя здесь пользователи. Ниже примеры известных российских бьюти-брендов, которые по-разному ведут свои телеграм-каналы, и находят отклик у аудитории.

Если посты появляются нерегулярно, в них нет общей стратегии, а оформление и подача похожа на Instagram, то ничего хорошего не выйдет. Когда бренд не понимает, зачем он присутствует в мессенджере — для продаж, для поддержки лояльности или для имиджа — аудитория это считывает мгновенно.

Ситуацию осложняет то, что в Telegram важно не просто постить, а строить коммуникацию: отвечать на комментарии (если они открыты), придумывать поводы для поддержания диалога, выкладывать серии материалов.

Те бренды, кто не забивает на постинг и делает это обдуманно, постепенно формируют ядро лояльных подписчиков, готовых читать и делиться контентом. Те же, кто не получает быстрых результатов (а их здесь и нет), нередко забрасывают канал и перестают что-либо делать на площадке. Поэтому, как говорится…

На этот вопрос нет правильного или неправильного ответа. Сейчас мы видим, что большинство бьюти-брендов не идет, потому что есть нюансы. Но их не следует бояться.

Telegram может работать для бьюти-брендов при трёх условиях:

1. Просчитанная экономика. Здесь нет дешёвого органического трафика, как в TikTok, даже нет надежды на то, что вы сможете вырасти с помощью рилсов, как в Instagram. Каждый подписчик стоит денег, и нужно заранее рассчитывать бюджет на несколько месяцев вперед, а если позволяет горизонт планирования компании, то лучше на год.
2. Фокус на построении комьюнити. В мессенджере ждут инсайтов, экспертных материалов, новостей индустрии и общения. Красивые визуалы тоже ценят, но они не решают большинство задач, а вот за скучный рекламный копирайтинг можно получить отписку.
3. Понятные и достижимые цели. Канал без чёткой цели и внятного контент-плана быстро умирает, даже если смог привлечь первую тысячу подписчиков с помощью конкурсов и рекламы.

Поэтому главный вопрос звучит не подходит ли Телеграм для бьюти-брендов, а готов ли сам бренд работать с аудиторией в формате мессенджера? Для тех, кто хочет развивать оригинальную подачу и концепцию, Telegram может стать полноценной площадкой присутствия, ядром лояльного сообщества и в итоге источником продаж.