Сериальный SMM:
борьба за внимание подписчика

Когда говорят о достижении коммерческих целей с помощью контента в социальной сети, как правило, делят пути достижения на два: креативный и логический. Получается, если контент-менеджер направо пойдет, то аккаунты его клиента или работодателя будут красивые, посты нетривиальные. А если налево — тогда будет методичная работа по прогреву аудитории и доведению до покупки. С виду, хороши оба пути, но давайте начнем с их минусов.

Минусом креативного подхода всегда будет тот момент, что креатив вызывает у аудитории непредсказуемую реакцию. Такое можно назвать простым словом «вкусовщина»: кому-то ваш креатив зайдет, а кто-то обрушит на автора ушат грязи. И второй момент: креатив, который долгое время не обновляется, надоедает аудитории.

Ведет ли креативный подход к продаже? Да, он мотивирует покупать тех, кому креатив «зашел». Но из тех, кому не зашел, тоже останется часть целевой аудитории. И нужно понимать, что тех, кому креатив надоел, легко потерять как клиентов.

Минус логического подхода — долгий прогрев аудитории. Например, наше агентство решило впервые провести мастер-класс по предметной съемке на смартфон. За определенное время до назначенной даты мы будем готовить аудиторию: писать посты о предметной съемке, снимать возможные возражения. Минус метода в том, что это работает только на лояльную аудиторию. Если подписанные на нас люди раньше не читали наши посты, пролистывали их в ленте, то алгоритмы соцсетей нас уже скрыли для них. А новая аудитория только что пришла и осваивается, она может не уловить логику, которую мы тщательно проводим уже второй месяц. В общем, это работа вдолгую.

И что выходит? Есть две дорожки: короткая, но непредсказуемая и длинная, но трудная? Вот это что ли ваш SMM? Можно как-то быстро, но логично?

Можно. Это и есть сериальный SMM. Это креативная реализация продолжительной стратегии, когда за ходом событий настолько интересно следить, что подписчики не пропускают ни один пост. За счет пристального внимания к аккаунту (или сообществу) они быстрее «прогреваются» до принятия решения.

Есть 3 основных способа реализации сериальной стратегии:

1. Серия постов.
Идея не новая, но все еще рабочая. Самая простая реализация. Вы можете наблюдать такое во многих экспертных аккаунтах: посты типа «Ошибка маркетологов № 12» (в аккаунте есть еще 11 моих возможных ошибок, о, ужас, пойду все прочитаю, нужно больше боли!). Серии постов о книгах, которые читает блогер. Выражаясь простым языком, это рубрика, в которой все посты взаимосвязаны.

2. Спецпроект.
Это серия постов, которая приурочена к некоему событию в компании: запуску новинки, масштабной акции, ребрендингу или любому другому событию, которое необходимо быстро и нетривиально продвинуть. Спецпроект посвящен одной тематике и выполнен в едином стиле. После его окончания сообщество возвращается к обычному контенту или начинает новый спецпроект.

3. Сериал.
Сериал — самая сложная задача, потому что внимание зрителей нужно удерживать на протяжении довольно большого промежутка времени. Он может выглядеть и как фотоконтент, и как короткие видео. Сериал может иметь сезоны, а может просто выглядеть как стиль ведения аккаунта — с постоянными персонажами и единым сюжетом.

На первый взгляд, стратегия, объединяющая и креатив, и логику, слишком сложна для разработки. Действительно, чтобы создать спецпроект или продвигать аккаунт сериальными «сезонами», нужно и образное мышление, и начитанность-насмотренность, и умение создавать длинные истории, не увязнув в перипетиях сюжета. Положительная сторона этого — создавать историю намного интереснее, чем выдавливать из себя «продающие» посты или креативить по расписанию.

Главное в этом деле — найти правильную идею. Всё остальное — тексты, план действий, команда, реквизит для съемок — всё к ней подтянется.

Где эту идею найти?

1. Если мы идем по первому пути, то сложностей не возникнет. Посмотрите, как ведут аккаунты конкуренты, выпишите все боли и желания целевой аудитории. Составьте списки полезностей, ошибок, трендов, и всего того, что для вас актуально. Аккаунт блогера и маркетолога Андрея Захаряна:

2. Идея для спецпроекта идет от объекта продвижения. Например, пивоварня Таркос выпустила в сентябре 2019 года линейку «Жигулевское. Реконструкция рецепта». Пиво сварено по настоящим советским рецептам 1930−1980 годов. Для продвижения линейки мы сняли серию фотографий в стилистике аккаунта, но кардинально отличающихся единой сюжетной линией, общими персонажами и интересными интерактивами. Идея спецпроекта в связи с историчностью и советским прошлым продукта показалась нам очевидной, мы взяли ее из советского кино: два айтишника в работе над машиной времени попадают в прошлое и наблюдают за тем, как в разные эпохи люди взаимодействуют с продуктом.

Так, 1930 годы ассоциируются с развитием спорта, поэтому герои из будущего прибывают прямо на боксерский ринг. Хрущевские 50-е мы связали с возможной бытовой жизнью поэта и переводчика С. Я. Маршака, который родился в Воронеже, где находится пивоварня. Он был очень удивлен появлением в кадре людей из будущего, но почему бы не выпить с ними «Жигуля»? Оттепель 70-х, когда были в тренде истории про Шурика, мы изобразили на берегу моря с влюбленной парой в ролях. И наконец 80-е мы сняли в подворотне, где находилась котельная Виктора Цоя, с рокерами, одетыми по моде молодежи того времени.

3. Идеи для сериала — это про ту самую насмотренность. Изучите логику сериальных сценариев, придумайте истории персонажей и напишите сюжетную канву. Идеи для сюжета подскажет история вашего продукта, традиции его использования, материал, креативные проекты мировых брендов из вашей ниши, российские тренды. Не забываем про архетипы и главные действующие силы в рекламе. Остальное — ваша фантазия.

По сериальному типу мы ведем аккаунт @red_moskva. Духи и по дизайну, и по аромату — ретро, и мы стараемся перевести внимание современного зрителя с времен популярности «Красной Москвы» к современности. Например, мы намеренно не воссоздаем ретро-образы досконально, берем референсы с аккаунтов популярных духов (Kenzo, Gucci) и из кино. Во втором сезоне мы дали подписчикам возможность своими комментариями влиять на ход сюжета, что обеспечило высокое вовлечение. И закончили сезон на абсурдной ноте «наступления коммунизма во всем мире» с ноткой сомнения: не случится ли чего? Конечно, в третьем сезоне случится :)

Стоимость зависит и от размаха идеи, и от масштаба бизнеса, его возможностей и желания. Красивый кейс всегда заметен. Например, нам часто пишут на мейл агентства: «Хотим, как Красная Москва!»

Сколько стоила «Красная Москва»? Открою секрет. Мы не платили никому за участие в этом проекте и сделали его втроем на энтузиазме. Все актеры, задействованные в съемках, были с нами, потому что они загорелись идеей. Мы проводили съемки на выходных, сами были себе стилистами и визажистами (у меня, правда, есть сертификат визажиста). Оплачивались: продукция, аренда студий, некоторый реквизит, прогулка на лошадях и много таргетированной рекламы. Приблизительная общая стоимость двух сезонов — полмиллиона. Репутация агентства — бесценно.

Но давайте все-таки с самого начала.

Реализация сериального SMM по первой модели вам будет стоить только временных затрат + рекламный бюджет.

Вторая и третья модель рассчитываются по одному принципу. Стоимость будет состоять из:

• поиска идеи,
  
• составления и согласования календарно-постановочного плана,
  
• съемок (команда + аренда студий + реквизит + актеры + дополнительные специалисты),
  
• рекламного бюджета.

Самое сложное здесь — первые 2 пункта.

Даже если вы задумали проект, которого никогда не было, вам понадобятся референсы. Референсы — это примеры кадров, которые вы будете снимать на площадке. Они будут нужны для фотографа с момента его поиска. Естественно, что полного соответствия для вашего уникального кадра вы не найдете, поэтому берите стоп-кадры из кино, любые примеры (хоть из Pinterest) по цветовому и световому решению. Для фотографа важно знать перед съемкой, какой свет он выставляет и какой стиль имитирует. Вероятно, он посоветует взять дополнительное оборудование в аренде, которое поможет достичь правильного эффекта.

В сериалах и спецпроектах мы никогда не снимаем моделей, это правило агентства. Модели хороши тем, что сразу знают красивые позы, свою «рабочую сторону», могут работать быстро и экономить время фотографа. Но им сложно передавать естественные эмоции. Модели сделают ваш проект глянцевым, но пустым. Актеры же могут совмещать работу модели и передачу правильных эмоций. У нас даже есть несколько актеров, с которыми мы сотрудничаем постоянно, они у нас в каждом проекте, как актеры в фильмах Кустурицы. Например, Яна Бендерская, актриса Театра Рок-Опера.

И последний очень важный момент съемок — это реквизит. Реквизит нужно подбирать к каждому кадру, очень тщательно и сильно заранее. Сразу подумайте, где будете брать костюмы. Это не так сложно, если съемка современная. А если историческая? Нужно искать прокат. Например, аренда костюмов Мефистофеля и желающей омолодиться барышни с предыдущего фото стоила нам 17 000 за сутки.

Это точно воссозданные платья первого десятилетия 20 века.

Важны мелочи. Например, если в кадре свечи, нужно подумать о том, что вы, вероятно, будете снимать долго, и они оплавятся. Список реквизита для каждого кадра прописывается в календарно-постановочном плане, о котором я подробнее напишу в следующей статье.