Как снять сериал для соцсетей?
Идея, контент-план, команда

Выйти в интернет-пространство с сериальным SMM пока ещё просто: нашёл идею, снял проект, выложил кейс на VC, пожрал свою дозу хайпа. Конкуренция среди крутых проектов пока небольшая. Высокий уровень продакшна демонстрируют только известные бренды.


Всем ли нужен креатив? В целом, нет. Креатив будет бесполезен в случаях:

— премиум товары и услуги;
— медицина (особенно дорогая или связанная с опасностью для жизни);
— классические виды искусства (академические театры, оперы, музеи и т.д.);
— и нек. др. бизнесы.

В этих случаях можно пойти по первой модели, описанной в предыдущей статье. Пользователи будут больше возвращаться в аккаунт, чтобы читать новые посты по теме, и вместе с этим будет соблюдена общая стилистика высказывания.

По брифам, которые приходят к нам в агентство, можно сделать вывод, что многие заказчики до сих пор делают всё по старинке: нужно столько-то постов с дизайном и трафик. Любой продакшн кажется им дорогим и ненужным.

1. Говоря про такие важные цели продвижения, как создание уникального торгового предложения, отстройка от конкурентов, брать фото со стоков очень странно. В любой бизнес приходит определенный тип покупателя, вот для него и создается контент.

2. Брать фотографии у производителя тоже немного неверно. Конечно, если производитель делает хорошие фото для соцсетей, можно ими частично пользоваться, но есть следующие моменты:

— Если фото сделаны в других странах, а вы продаете на Россию, кадры будут неузнаваемыми, неблизкими для наших людей. Например, мы ведем сообщества мирового бренда косметики для волос. Каждый месяц нам присылают для размещения фото девушек, некоторые из которых далеки от славянской внешности. Мы их не публикуем, а снимаем русских моделей;

— Природа и предметы вокруг — другие;

— Международные команды иногда присылают очень "вылизанные" каталожные фото продукции или изображения, изначально предназначавшиеся для полиграфии (рекламы в журналах, например).

В итоге имеется сборка из фотографий разных стилей, и тексты для своего бизнеса приходится писать под имеющиеся изображения, а не наоборот. Такое положение вещей ограничивает возможности продвижения.


Так мы в этой статье приходим к необходимости составить план, по которому сможем сделать сериальный проект.

1. Поиск идеи.

В прошлой статье я писала о том, где можно найти идею для сериального проекта. Объединим стороны клиента и исполнителя (если он есть) и обозначим важнейшие моменты:

— Первое, что нужно взять — цели и задачи бизнеса на ближайшие хотя бы 6 месяцев. Может быть, есть график акций? Появления новых продуктов? Расписание мероприятий? Это поможет создать рубрики, необходимые для достижения целей, ввести соответствующих персонажей и т.д.

— Выстроить тематический план на всё это время в виде диаграммы Ганта. Каждый месяц (можно поделить по времени как удобнее, хоть раздробить понедельно) назовите как самостоятельную рекламную кампанию.

— Изучить потребности целевой аудитории. Особенно тщательно их изучить, если собираетесь предлагать аудитории креатив.

— Фиксация всех идей. Если вы будете делать серии постов, объединенных одной темой, освойте сервисы для создания майнд-карт. С помощью этого инструмента можно систематизировать все идеи от широких рубрик до тематик отдельных постов.

С креативными проектами идеи могут появляться буквально из воздуха. Можно проводить брейнштормы, подробнее изучать продукт, углубляться в историю, литературу и кинематограф. Нашему креативному директору идеи приходят на прогулках с собакой, например.


2. Контент-план для сериала в соцсетях.

Как только все идеи собраны, систематизированы и распланированы по хронологии, нужно составлять контент-план.Минимальная единица контент-плана у нас - месяц. Мы открываем эксель-таблицу и создаем сразу несколько вкладок по месяцам. В каждую вкладку вставьте шаблон таблицы с обязательными данными:

Нас иногда спрашивают: почему так много указываете?

Номер поста и дату объяснять не будем, здесь всё понятно.

День недели важен при создании поста. Самую важную информацию лучше поставить в наиболее активные дни недели. Анализировать это удобнее всего в сервисе Popsters.

Тип контента - фото + текст, видео + текст, gif + текст и любые другие уместные комбинации. Если вы выстроите сетку контента сразу, у вас не получатся рядом два похожих креатива.

Рубрика. Это уместнее всего, если вы не особо креативите, и вам важно несколько параллельно идущих историй. У многопрофильной или детской клиники это могут быть серии постов от одного врача по какой-то тематике. Например, лекции врача Ивановой о необходимой профилактике детей первого года жизни. Или "10 ошибок противников прививок". У вас это могут быть видеоролики, объединенные хэштегом-рубрикатором и связанные самим врачом в единое повествование. Если же вы снимаете сериал или спецпроект, можно без рубрик.

Заголовок - это то, что дизайнер вынесет на картинку.

Текст поста тоже в комментариях не нуждается.

А вот хэштег - да. Если делите контент на рубрики, позвольте подписчикам следить за рубрикой целиком. В Инстаграм на хэштег можно подписаться, напоминайте иногда об этом. Но чтобы они следили, хэштег должен быть уникальным, только вашим. Например, ваша клиника называется "Клиника Ивановой", и в инстаграм вы создали аккаунт #ivanovaclinic. Тогда хэштег из рубрикатора может выглядеть как #ivanovaclinic_cardio - ставьте его под постами о кардиологии.

Если вы задались целью снять спецпроект или сериал, то общий вид контент-плана будет чуть короче.

Главное в этом случае - выдержать логику истории. Объясню на примере кампании, посвященной новой линейке крафтового пива "Алиса".

Это общий вид сетки. Если судить только по первым 9 фото, то уже можно проследить логику:

1) Алиса читает книгу,
2) Алиса вскакивает, увидев белого кролика,
3) "Белый кролик" — это новое пиво!
4) Потом Алиса шагает за кроликом в зеркало,
5) попадает в комнату, похожую на сад,
6) находит "Хворобья",
7) а это тоже бутылка,
8) в саду на ветке появляется Чеширский кот,
9) и да, это тоже пиво.

Казалось бы, что тут можно дополнить в текстах? Только описать историю подробнее? Нет, это так не будет работать.

Если мы придумали просто историю, этого мало. На нее накладываем геймификацию или моменты, повышающие вовлечение.

1) Фото: Алиса читает книгу.
В посте: Алиса слышит голос из соседней комнаты. Может, это молочник? Подписчики угадывают, кто пришел.

2) Фото: Алиса вскакивает, увидев белого кролика.
В посте: объявляется викторина, по результатам которой победитель получит целый ящик пива линейки "Алиса".

3) Фото: "Белый кролик" — это новое пиво!
В посте: Кролик загадывает загадку, подписчики пишут ответы.

4) Фото: Алиса шагает за кроликом в зеркало.
На самом деле, это рекламный пост: "Если дверь на скучную улицу стала дверью в ботанический сад — это не повод идти к врачу. Это повод поискать в саду Алису. Ищите Алису. В зазеркалье и в сети «Бир Мир» с 11 до 23 часов с понедельника по пятницу".

5) Фото: Алиса попадает в комнату, похожую на сад.
В посте: голосуем за главного персонажа Зазеркалья.6) Фото: Алиса находит "Хворобья".В посте: знакомство с Хворобьем.

7) Фото: бутылка "Хворобья".
В посте: загадка Хворобья, подписчики угадывают.

8) Фото: в саду на ветке появляется Чеширский кот.
В посте: Алиса видит кота, он обещает загадать новую загадку.

9) Фото: пиво "Чеширский кот".
В посте: загадка кота.

И так далее (это не все креативы в кампании).

Если вы — агентство, то таблицу с контент-планом нужно согласовать с клиентом. Если делаете внутри компании сами, то она поможет администратору сообщества при публикации постов. На данный момент вам осталось только добавить фото.


2. Контент-план и календарно-постановочный план.

Хорошо, допустим, тексты готовы, активности придуманы, осталось всё отснять. Первое, что нужно сделать, — понять, какие для этого требуются ресурсы. Для этого рисуем табличку, в которую переносим только тексты постов. И набрасываем все идеи по визуалам вплоть до самых безумных.

Что обязательно должно быть в таблице?

• Локация. Пропишите, где вы видите действие каждого кадра. После того, как все места будут в таблице, вы сможете составить маршрут съемки и понять, сколько съемочных дней потребуется. Чем разнообразнее локации, тем больше съемок будет и тем они дороже. Для оптимизации выбирайте студии с большим количеством залов, чтобы можно было перемещаться из одного в другой.
• Постановка кадра. Описание кадра для фотографа. Чем точнее вы опишете свои фантазии, тем точнее их воспроизведёт фотограф.
• Референсы. Это примеры кадров, где вы показываете: цветовую гамму, свет, как падают тени, стилистику. Картинки можно распечатать или сохранить на телефон, чтобы они были под рукой в съемочные дни.
• Реквизит. Пишите как можно больше предметов, держа в уме, что их нужно будет где-то искать. Подумайте, как можно удешевить покупку или аренду. Выбросьте то, без чего можно обойтись, что отвлекает внимание или создает перегруженность.

3. Команда, без которой нам не снять

Кто понадобится на съемках:

Фотограф

Это главное лицо на съемках, и к выбору фотографа нужно подойти особенно ответственно. Если у вас нет проверенного, то вот что нужно выяснить:— Посмотрите портфолио фотографа. Творческий всё-таки человек, у него наверняка есть свой стиль. Подходит его стиль к вашей задумке?

— С каким видом съемок он привык работать: стрит, студия, предметка? Если вы даже нашли бога стрит-фото, он может не справиться со студийным светом. У нас так провалилась самая первая съемка в 2015 году: фотограф сломал деталь от осветительного прибора, поставил нас в неудобное положение и снял так, что пришлось всё переделывать.

— Какая у него камера и есть ли необходимые объективы для всех кадров? У вас на момент этого вопроса уже составлен КПП!!!

— Проговорите с ним расстановку света по всем кадрам и покажите, какие выбрали студии. Хороший фотограф, вероятно, здесь что-то посоветует или подкорректирует.

— Если у вас много портретных кадров, узнаете его скиллы в Photoshop. Не все фотографы умеют ретушировать. Нам как-то раз практикант сдал фото, на которые были просто наложены пресеты. Вот и вся ретушь.

Модели

Здесь есть три пути: снимать профессиональных моделей, снимать актеров, снимать "типажей". Разберемся.

— Профессиональные модели идеальны для модных съемок: показ одежды, аксессуаров, причесок, макияжей. С профессиональной моделью вам не придется по несколько раз переснимать. Они видят себя в кадре. Иногда на целую серию хороших фото достаточно часа в студии. Модель — это, как правило, бюджет.

— Актёры хороши, когда снимаем сериальные истории, особенно те, где есть видео. Например, все девушки на главных ролях в нашем инстаграме "Красная Москва" — актрисы. Актёры намного лучше отыгрывают эмоции, ситуации, взаимодействия, ответственно готовятся к съемкам, всегда приносят с собой много вариантов одежды или личного реквизита — входят в роль. Актёры всегда берут оплату.

— "Типажи". Например, вы задумали сериал и видите, что на одну из ролей внешне идеально подходит ваш знакомый. Он не модель, не актёр, но именно ваш персонаж. Не бойтесь приглашать. Заинтересуйте идеей, покажите историю и свое видение. Практически никто не откажет. В благодарность можно предложить какой-то бартер, если вы плохо знакомы. Минус "типажей" в том, что их нужно долго раскачивать на площадке, много раз переснимать один кадр, буквально ставить позу и объяснять выражение лица. Плюс — через пару съемок у них начинает получаться.

Стилист и визажист

Хитрость такая: не каждый визажист — мастер по прическам и не каждый мастер по прическам — хороший визажист. Поэтому при поиске руководствуйтесь следующими правилами:

— Если важнее прическа, а макияж планируется простой, смотрите в портфолио соответствующее умение. И наоборот.

— Если съемки ответственные, мейк-ап и волосы должны быть на высоком уровне, лучше позвать двух узких специалистов. Это сэкономит время и повысит качество.

— Если по бюджету важно, чтобы специалист был один, заложите больше времени в гримёрке: прическу и хороший мейк можно не успеть за час.


Мастер должен иметь съемочный опыт и видеть модель под разным типом освещения: естественный свет, постоянный свет, импульсный свет.


Приготовьтесь выслать мастеру референсы образа. Например, когда мы снимали "Алису", пригласили незнакомого визажиста-стилиста. Чтобы ей было просто оценить время и стоимость работы, мы выслали ей образ Алисы из фильма Бёртона. Обязательно высылайте фото модели, чтобы мастер оценил возможность такого образа, длину и густоту волос и прочие моменты.


Стоимость будет зависеть и от количества работ мастера, и от того, необходимо ли его присутствие на съемках. Возможно договориться о присутствии на первый час, чтобы удостовериться в том, что макияж лежит именно так, как нужно. В случаях, когда необходимо поддерживать прическу, стилиста лучше оставить на весь съемочный день.

Ассистент

Если съемка в студии и достаточно простая, нужен один ассистент. Он будет следить за планом, отмечать выполненные кадры. В его задачу входит доставка реквизита в правильном количестве, помощь в расстановке реквизита в кадре, помощь моделям и актерам. Помощь фотографу на площадке: переместить свет, подержать отражатель. Мелких дел может быть множество. Поэтому чем больше актеров участвует в съемках и чем масштабнее проект, тем больше нужно ассистентов.

Сам автор

Автор в данном случае работает как режиссер. Поэтому его присутствие обязательно, особенно в тех случаях, когда команда неустоявшаяся, и хоть один из ее членов — новичок. Как хорошо бы ни были описаны кадры, у фотографа останется несколько вопросов или разногласий с техническими моментами, которые нужно будет оперативно обговорить. Режиссер может по ходу съемки добавить кадры или заменить то, что не получилось. Поэтому не самоустраняйтесь.