Сериальный SMM:
борьба за внимание подписчика

Когда говорят о достижении коммерческих целей с помощью контента в социальной сети, как правило, делят пути достижения на два: креативный и логический. Получается, если контент-менеджер направо пойдет, то аккаунты его клиента или работодателя будут красивые, посты нетривиальные. А если налево - тогда будет методичная работа по прогреву аудитории и доведению до покупки. С виду, хороши оба пути, но давайте начнем с их минусов.

Минусом креативного подхода всегда будет тот момент, что креатив вызывает у аудитории непредсказуемую реакцию. Такое можно назвать простым словом "вкусовщина": кому-то ваш креатив зайдет, а кто-то обрушит на автора ушат грязи. И второй момент: креатив, который долгое время не обновляется, надоедает аудитории.

Ведет ли креативный подход к продаже? Да, он мотивирует покупать тех, кому креатив "зашел". Но из тех, кому не зашел, тоже останется часть целевой аудитории. И нужно понимать, что тех, кому креатив надоел, легко потерять как клиентов.

Долгий прогрев аудитории. Например, наше агентство решило впервые провести мастер-класс по предметной съемке на смартфон. За определенное время до назначенной даты мы будем готовить аудиторию: писать посты о предметной съемке, снимать возможные возражения. Минус метода в том, что это работает только на лояльную аудиторию. Если подписанные на нас люди раньше не читали наши посты, пролистывали их в ленте, то алгоритмы соцсетей нас уже скрыли для них. А новая аудитория только что пришла и осваивается, она может не уловить логику, которую мы тщательно проводим уже второй месяц. В общем, это работа вдолгую.

И что выходит? Есть две дорожки: короткая, но непредсказуемая и длинная, но трудная? Вот это что ли ваш SMM? Можно как-то быстро, но логично?

Можно. Это и есть сериальный SMM. Это креативная реализация продолжительной стратегии, когда за ходом событий настолько интересно следить, что подписчики не пропускают ни один пост. За счет пристального внимания к аккаунту (или сообществу) они быстрее "прогреваются" до принятия решения.

Есть 3 основных способа реализации сериальной стратегии:

1. Серия постов.
Идея не новая, но все еще рабочая. Самая простая реализация. Вы можете наблюдать такое во многих экспертных аккаунтах: посты типа "Ошибка маркетологов №12" (в аккаунте есть еще 11 моих возможных ошибок, о, ужас, пойду все прочитаю, нужно больше боли!). Серии постов о книгах, которые читает блогер. Выражаясь простым языком, это рубрика, в которой все посты взаимосвязаны.

2. Спецпроект.
Это серия постов, которая приурочена к некоему событию в компании: запуску новинки, масштабной акции, ребрендингу или любому другому событию, которое необходимо быстро и нетривиально продвинуть. Спецпроект посвящен одной тематике и выполнен в едином стиле. После его окончания сообщество возвращается к обычному контенту или начинает новый спецпроект.

3. Сериал.
Сериал - самая сложная задача, потому что внимание зрителей нужно удерживать на протяжении довольно большого промежутка времени. Он может выглядеть и как фотоконтент, и как короткие видео. Сериал может иметь сезоны, а может просто выглядеть как стиль ведения аккаунта - с постоянными персонажами и единым сюжетом.
Как найти идею?
На первый взгляд, стратегия, объединяющая и креатив, и логику, слишком сложна для разработки. Действительно, чтобы создать спецпроект или продвигать аккаунт сериальными "сезонами", нужно и образное мышление, и начитанность-насмотренность, и умение создавать длинные истории, не увязнув в перипетиях сюжета. Положительная сторона этого - создавать историю намного интереснее, чем выдавливать из себя "продающие" посты или креативить по расписанию.

Главное в этом деле - найти правильную идею. Всё остальное - тексты, план действий, команда, реквизит для съемок - всё к ней подтянется.

Где эту идею найти?

1. Если мы идем по первому пути, то сложностей не возникнет. Посмотрите, как ведут аккаунты конкуренты, выпишите все боли и желания целевой аудитории. Составьте списки полезностей, ошибок, трендов, и всего того, что для вас актуально. Аккаунт блогера и маркетолога Андрея Захаряна:
2. Идея для спецпроекта идет от объекта продвижения. Например, пивоварня Таркос выпустила в сентябре 2019 года линейку "Жигулевское. Реконструкция рецепта". Пиво сварено по настоящим советским рецептам 1930-1980 годов. Для продвижения линейки мы сняли серию фотографий в стилистике аккаунта, но кардинально отличающихся единой сюжетной линией, общими персонажами и интересными интерактивами. Идея спецпроекта в связи с историчностью и советским прошлым продукта показалась нам очевидной, мы взяли ее из советского кино: два айтишника в работе над машиной времени попадают в прошлое и наблюдают за тем, как в разные эпохи люди взаимодействуют с продуктом.

Так, 1930 годы ассоциируются с развитием спорта, поэтому герои из будущего прибывают прямо на боксерский ринг. Хрущевские 50-е мы связали с возможной бытовой жизнью поэта и переводчика С.Я. Маршака, который родился в Воронеже, где находится пивоварня. Он был очень удивлен появлением в кадре людей из будущего, но почему бы не выпить с ними "Жигуля"? Оттепель 70-х, когда были в тренде истории про Шурика, мы изобразили на берегу моря с влюбленной парой в ролях. И наконец 80-е мы сняли в подворотне, где находилась котельная Виктора Цоя, с рокерами, одетыми по моде молодежи того времени.
3. Идеи для сериала - это про ту самую насмотренность. Изучите логику сериальных сценариев, придумайте истории персонажей и напишите сюжетную канву. Идеи для сюжета подскажет история вашего продукта, традиции его использования, материал, креативные проекты мировых брендов из вашей ниши, российские тренды. Не забываем про архетипы и главные действующие силы в рекламе. Остальное - ваша фантазия.

По сериальному типу мы ведем аккаунт @red_moskva. Духи и по дизайну, и по аромату - ретро, и мы стараемся перевести внимание современного зрителя с времен популярности "Красной Москвы" к современности. Например, мы намеренно не воссоздаем ретро-образы досконально, берем референсы с аккаунтов популярных духов (Kenzo, Gucci) и из кино. Во втором сезоне мы дали подписчикам возможность своими комментариями влиять на ход сюжета, что обеспечило высокое вовлечение. И закончили сезон на абсурдной ноте "наступления коммунизма во всем мире" с ноткой сомнения: не случится ли чего? Конечно, в третьем сезоне случится :)
Сколько стоит сериал?
Стоимость зависит и от размаха идеи, и от масштаба бизнеса, его возможностей и желания. Красивый кейс всегда заметен. Например, нам часто пишут на мейл агентства: "Хотим, как Красная Москва!"

Сколько стоила "Красная Москва"? Открою секрет. Мы не платили никому за участие в этом проекте и сделали его втроем на энтузиазме. Все актеры, задействованные в съемках, были с нами, потому что они загорелись идеей. Мы проводили съемки на выходных, сами были себе стилистами и визажистами (у меня, правда, есть сертификат визажиста). Оплачивались: продукция, аренда студий, некоторый реквизит, прогулка на лошадях и много таргетированной рекламы. Приблизительная общая стоимость двух сезонов - полмиллиона. Репутация агентства - бесценно.

Но давайте все-таки с самого начала.

Реализация сериального SMM по первой модели вам будет стоить только временных затрат + рекламный бюджет.

Вторая и третья модель рассчитываются по одному принципу. Стоимость будет состоять из:

  • поиска идеи,
  • составления и согласования календарно-постановочного плана,
  • съемок (команда + аренда студий + реквизит + актеры + дополнительные специалисты),
  • рекламного бюджета.
Самое сложное здесь - первые 2 пункта.
Что делать самим, а что делегировать агентству?
Второй вопрос после стоимости - можно ли самостоятельно? Да, это возможно. Серию пронумерованных постов или какую-то личную историю можно легко запланировать в контент-плане, провести фотосессию и обработать фото. Это недорого! Для спецпроектов можно найти команду и самостоятельно найти идею. Лучше руководителя никто не знает бизнес. Другое дело - это вопрос: когда этим заниматься? Но даже здесь при расстановке приоритетов в сторону такого продвижения можно найти время и ресурсы. Здесь статья о том, как именно реализовать креативный проект самостоятельно.

Стоит ли делегировать агентству и что именно? Я не рекомендую разрывать спецпроекты и сериалы на две работающих стороны. Потому что в процессе работы креативы часто корректируются в сторону возможностей (у нас был случай, когда мы не нашли голову лося, в последний момент заменили идею кадра). Даже в процессе будет много нюансов: не задалась погода или наоборот слишком солнечно; поставили кадр немного по-другому, и увидели, что это намного лучше; в ходе съемок фотограф снимает незапланированный или пристрельный, но очень крутой кадр (у нас несколько раз так было).

Что важно, если вы полностью делегируете агентству спецпроект?

  • Не бояться смелых идей, которые будут предложены.
  • Определить этапы согласований: идея, контент-план, согласование контента после каждой съемки.
  • Как можно больше рассказать об аудитории с точки зрения: какой контент обычно нравился подписчикам, какие темы вызывают бурный негатив?
  • Быть готовым к небольшим изменениям прямо в ходе съемок.

    Что нужно учитывать, если делаете сами? Спойлер: всё. Подробнее - в этой статье.
Несколько слов
о съемочном процессе
Даже если вы задумали проект, которого никогда не было, вам понадобятся референсы. Референсы - это примеры кадров, которые вы будете снимать на площадке. Они будут нужны для фотографа с момента его поиска. Естественно, что полного соответствия для вашего уникального кадра вы не найдете, поэтому берите стоп-кадры из кино, любые примеры (хоть из Pinterest) по цветовому и световому решению. Для фотографа важно знать перед съемкой, какой свет он выставляет и какой стиль имитирует. Вероятно, он посоветует взять дополнительное оборудование в аренде, которое поможет достичь правильного эффекта.

В сериалах и спецпроектах мы никогда не снимаем моделей, это правило агентства. Модели хороши тем, что сразу знают красивые позы, свою "рабочую сторону", могут работать быстро и экономить время фотографа. Но им сложно передавать естественные эмоции. Модели сделают ваш проект глянцевым, но пустым. Актеры же могут совмещать работу модели и передачу правильных эмоций. У нас даже есть несколько актеров, с которыми мы сотрудничаем постоянно, они у нас в каждом проекте, как актеры в фильмах Кустурицы. Например, Яна Бендерская, актриса Театра Рок-Опера.
И последний очень важный момент съемок - это реквизит. Реквизит нужно подбирать к каждому кадру, очень тщательно и сильно заранее. Сразу подумайте, где будете брать костюмы. Это не так сложно, если съемка современная. А если историческая? Нужно искать прокат. Например, аренда костюмов Мефистофеля и желающей омолодиться барышни с предыдущего фото стоила нам 17 000 за сутки.

Это точно воссозданные платья первого десятилетия 20 века.

Важны мелочи. Например, если в кадре свечи, нужно подумать о том, что вы, вероятно, будете снимать долго, и они оплавятся. Список реквизита для каждого кадра прописывается в календарно-постановочном плане, о котором я подробнее напишу в следующей статье.


Многие специалисты начинают говорить о сериальном подходе к SMM как о тренде. Кейсы крупных агентств на Тэглайне только подтверждают этот факт. За внимание пользователя теперь еще сложнее бороться. И вовлечение - это лучший способ взаимодействия с подписчиками для:

  • более лояльного восприятия бренда клиентами,
  • доведения до первой покупки,
  • установления постоянных отношений с аудиторией,
  • взращивания адвокатов бренда.