Как зумеры переизобретают прошлое, и почему это интересно брендам

Зумеры также увлечены эстетикой видеокассет и дисков: тренды включают нарочито размытые видео, коллажи из старых журналов, шрифтовые стили 90-х. Аналогичные ностальгические нотки звучат и в Instagram. Ироничная любовь к устаревшим медиа и носителям информации стала настолько заметной, что Generation Z признано самым ностальгическим поколением — более половины зумеров признаются, что испытывают ностальгию по контенту прошлых десятилетий, во многом потому что тот вайб напоминает им о более простых временах без соцсетей. Ностальгия носит у них фантомный характер — это фантазия по чужому прошлому, которого у них не было, ведь сами 90-е или 80-е зумеры не застали.

В моде и lifestyle-среде наблюдается схожая картина. На улицах и в соцсетях царит ретро-мода. От низкой посадки джинсов и бабушкиных кофт до бабл-гам топов и бабетт — зумеры комбинируют винтажные вещи с современными, создавая эклектичный стиль. Тот же стиль Y2K прочно вошёл в гардеробы Gen Z: от коротких топов и платформ, будто из клипа Бритни Спирс, до блестящих материалов и брелков на телефонах — всё это вновь на пике популярности. Даже в веб-дизайне наблюдается влияние: пузыристые 3D-шрифты, пиксель-арт, кислотные палитры сайтов — привет эстетике рубежа тысячелетий. Иначе говоря, ретрофутуризм проник во все аспекты визуальной культуры Gen Z, от фильтров в сторис до кроссовок и оформления любимых приложений.

Еще один пример реализации фантазий как зумеров, так и миллениалов — MINI. Это марка, которая не изменяла своим эстетическим принципам на протяжении 50+ лет, пока не стала воплощением ретрофутуризма, хотя изначально таковым не являлась — это была обычная малолитражка для большого города,.

Сейчас же MINI — больше, чем просто автомобиль. Прежде всего, это комьюнити фанатов, влюбленных в ретрофутуристичную эстетику бренда.

Зумеры относятся к стилям минувших десятилетий скорее как к альтернативному настоящему, в котором можно найти вдохновение или утешение, а не как к истории. Например, футуристическая мода 60-х — эпохи первых полётов в космос — ныне видится Gen Z как винтажный арт-объект: белые сапожки, серебристые платья-скафандры, геометрические очки в духе Пьера Кардена всплывают на современных фотосессиях и в pop-up коллекциях как ироничная отсылка к наивной вере в прогресс.

Молодые дизайнеры время от времени цитируют «атомную эру» в своих работах, привнося в неё современные нотки. В то же время сами зумеры понимают, что утопичный футуризм середины 20 века был слишком оптимистичным, поэтому переосмысливают его.

Сериал «Очень странные дела» от Netflix пробудил у юных зрителей массовый интерес к 80-м, показав прелесть эпохи — от музыки до моды. После выхода сериала песни 80-х вновь возглавили чарты. Так, трек Кейт Буш 1985 года занял первое место спустя десятилетия.

Успех «Очень странных дел» у аудитории до 24 лет можно объяснить тем, что это классический подростковый сериал о взрослении, но в очень странном месте, напоминающем «Твин Пикс» Дэвида Линча. Однако в «Очень странных делах» нет сложной линчевской метафизики, он доступнее для широкого зрителя.

Зумеры воспринимают этот период иначе, чем те, кто жил в 80-е. Для них это новый фантазийный мир, почти сказка, которую можно прожить по картинкам. Исследователи отмечают, что молодые люди, столкнувшись с мрачными перспективами будущего, погружаются в культуру 80-х, чтобы справиться со своим чувством тоски и попытаться представить себя частью того времени.

Но важно, что Gen Z не стремятся убежать в прошлое буквально. Зумеры стараются переписать историю, внося в нее современные ценности: разнообразие, инклюзивность, критичность ко всему. Скажем, возрождение моды на низкую талию и кроп-топы сопровождается бодипозитивом и отказом от стандартов красоты 2000-х — зумеры носят эти вещи уже без токсичного подтекста, с которым сталкивались миллениалы. Тренд поколения Z — это культурная реинтерпретация как способ расширить права и возможности.

Для Gen Z Y2K — не воспоминание, а миф о большом технологическом будущем. Эстетика рубежа тысячелетий с гладкими формами, хромом, неоном и «глянцевым техно-оптимизмом» стала для них конструктором смыслов.

Бренды не могли пройти мимо тренда на ностальгию по футуристическому прошлому — сегодня ностальгический маркетинг стал мощным мостом к сердцам Gen Z. Вот только некоторые примеры таких кампаний.

Ретро-тренды — рабочий инструмент креативной стратегии, но обращаться с ним нужно деликатно. Ниже — несколько принципов, которые помогут брендам эффективно задействовать этот тренд.

Принцип 1. Глубоко исследуйте свой культурный контекст. Прежде чем предлагать ретро-решения, важно проанализировать, что именно привлекает целевую аудиторию в той или иной эпохе. Будь то эстетика 60-х, 80-х или 2000-х — у каждого периода есть свои коннотации.

Например, вы производите бытовую технику, и хотите поиграть с дизайном социалистической эры — посмотрите, что делает словенский бренд Gorenje, до сих пор использующий элементы югославского дизайна. Он никуда не торопится, но таков его исторический темперамент. В странах бывшей Югославии и сейчас не принято резко менять однажды заведенные и работающие механизмы.

Вы должны уловить, какие образы прошлого молодёжь уже считает крутыми, а какие — устаревшими или проблемными.

Например, отсылки к 80-м могут быть встречены на ура, если это синтвейв и аркады, но вызовут критику, если воспроизводят социальную и политическую несправедливость той эпохи, например, милитаристскую эстетику позднего СССР. Аналитика трендов и диалога внутри сообществ Gen Z — обязательный этап. Вам важно чувствовать грань между уютной ретро-атмосферой и больными темами прошлого.

Пример — духи «Красная Москва», в продвижении которых (кстати, читайте наш кейс) наше агентство столкнулось с консенсусом по поводу принятия современной российской аудиторией советской литературы, но двойственным отношением к теме культурного осмысления советской эпохи.

Принцип 2. Сочетайте ретро-эстетику с современным содержанием.

Как показали успешные кейсы, Gen Z ценят микс старого и нового. Поэтому эффективная стратегия — не реконструкция, а ремикс. Можно взять визуальный стиль эпохи и интегрировать туда современные нарративы. Так, кампанию для технологического стартапа можно стилизовать под научно-фантастические постеры 60-х (ретро-шрифты, звёздный антураж), но при этом наполнить месседжем о актуальных инновациях (AI, метавселенные и пр.). Такой контраст привлечёт внимание: знакомая форма + неожиданный новый смысл. Blend old with new — девиз, который стоит использовать буквально. Также можно в визуальный ряд добавлять пасхалки для зумеров — отсылки, которые понятны знатокам поп-культуры (например, использовать шрифт из Windows 98 в современном слогане или эффект VHS при демонстрации нового приложения). Такие детали вызывают чувство причастности всех тех, кто понимает эстетику.

Принцип 3. Запускайте UGC-механики

Зумеры любят участвовать в создании культурных продуктов, поэтому отличная тактика — вовлечь их в ретро-игру. Можно инициировать челлендж или конкурс, где молодые пользователи делятся своим видением. Это может быть хэштег-марафон в TikTok («покажи свой лучший наряд в стиле Y2K» или «как выглядел бы твой профиль, если бы на дворе был 1999-й?») — подобные акции нередко становятся вирусными.

Бренд в этом случае выступает катализатором, предоставляя платформу (и возможно призы, связанные с темой — например, лимитированные ретро-товары). Пользовательский контент (UGC) не только расширяет охват, но и даёт ощущение, что само сообщество участвует в создании ностальгического нарратива, а не наблюдает за рекламой. Это повышает лояльность. Бренд видится партнёром по игре, а не продавцом

Принцип 4. Используйте ограниченные выпуски и коллаборации.

Gen Z обожают эксклюзив, особенно если это связано с ретро. Можно выпустить лимитированный ретро-мерч или издание продукта, посвящённое юбилею, знаковой дате или поп-культурному феномену прошлых лет. Хорошо работают коллаборации: например, совместная серия одежды с винтажным реселлером или капсульная коллекция косметики с упаковкой в стиле 90-х. Если бренд так или иначе относится к сфере IT — можно выпустить олдскульную цифровую игру или 8-битный фильтр в Instagram. Главное — создать ощущение, что только сейчас и только у нас ты получишь частичку того самого прошлого. Однако здесь нужна честность. Ограниченная серия должна действительно иметь ценность, а не быть фальшивым сувениром.

Язык ретро-трендов стал одним из ключевых для поколения Z, потому что он соединяет воображаемое прошлое и возможное будущее в единую культурную игру. Для зумеров ностальгия — это не столько воспоминание, сколько фантазия, способ взглянуть на чужие эпохи и превратить их в инструмент самовыражения. VHS-эффекты, аркады, телефоны-раскладушки и Y2K-эстетика — всё это они используют не ради возврата в прошлое, а ради современного, часто постироничного переосмысления.

Для брендов это открывает широкое поле экспериментальных стратегий. Ограниченные ретро-дропы, коллаборации, использование старых стилей в новых продуктах и вовлечение комьюнити через челленджи дают возможность говорить на одном языке с Gen Z. Важнейшее условие успеха — аутентичность. Молодая аудитория быстро распознаёт фальшь, поэтому ретро должно быть вашим осознанным стилистическим выбором.

Работа с эстетикой прошлых эпох требует тонкого баланса: сочетания прошлого и настоящего, узнаваемых образов и новых смыслов, культурной памяти и инноваций. Для брендов — это шанс стать частью глобальной игры миллениалов и зумеров, и укрепить эмоциональную связь с аудиторией, которая выбирает не только продукты, но и культурные коды, в которых они существуют.