Юридические тонкости в инфлюенс-маркетинге: как работать с правами на контент

Суперстандартная ситуация новичка: прошли размещения у блогеров, руководитель говорит: «А давайте выложим их видео к нам в аккаунт!». На офис падает неловкая пауза: ответственный сотрудник не спросил разрешения на републикацию ни у одного блогера. И сейчас, кажется, он берет в руки телефон и начинает им писать: «Классное видео получилось, еще раз хотим вас поблагодарить. Вы не будете против, если мы возьмем его для нашего аккаунта? Обязательно сделаем отметку!». Фух, ну, кто-нибудь точно согласится. Блогерам на нашем рынке чаще приятна републикация в аккаунте бренда, и они не будут требовать дополнительной оплаты.

Даже если наш герой сохранил хорошую мину и добился согласия от инфлюенсера, такие ситуации лучше продумывать заранее. Запланируйте слот для блогерских публикаций в своем контент-плане. И задавайте вопрос о публикации еще на моменте обсуждения условий с новым блогером. Да, даже если вы просто выкладываете фото или видео в ленту, а не крутите лицо инфлюенсера в таргетированной рекламе. Без вариантов.

Не надейтесь на договор. Вы можете прописать это на бумаге, но какой в этом толк, когда блогер, личность творческая, не прочитал, а подписал его сходу. Не надейтесь, что блогер сам заведет разговор о публикации в вашем аккаунте. Он может не догадаться или у него раньше не было такой практики.

Если вы подумали, что как только заикнетесь про использование контента во время обсуждения сотрудничества, то стоимость резко скакнет вверх, — это далеко не всегда так. Но если блогер неожиданно откажет вам после подписания договора, а вы будете макать его мордой в бумажку, как котенка, может выйти неудобно. Кроме всего прочего такой подход эксплуатирует незнание инфлюенсеров, особенно небольших, которые просто не в курсе своих прав.

Поэтому запрашиваем разрешение на публикацию в момент обсуждения коллаборации. И дополнительно прописываем этот момент в договоре.

Многие блогеры разрешают бесплатно использовать их контент в органике (по крайней мере, в течение ограниченного времени). Для остальных есть два подхода:

1. Фиксированная плата.
2. Процент от базовой ставки инфлюенсера за месяц.

Этот момент не предусматривают даже миддлы. Здесь и правда все сложнее, чем кажется.
Обычное «3 месяца использования» может трактоваться по-разному.

Как избежать путаницы:

✔ Уточняйте, что отсчет начинается с момента первого использования контента, а не с даты его сдачи. Так вы получите больше гибкости в планировании кампании, а инфлюенсер — честные условия.
✔ Сообщайте инфлюенсеру примерный срок начала использования его контента.
✔ Закладывайте опции продления в изначальный контракт (чтобы избежать неловких повторных переговоров).
✔ Добавьте пункт о том, что продление прав возможно по той же ставке, если оно запрашивается в течение первого месяца использования. Это даст вам больше свободы без необходимости сразу брать долгосрочные обязательства.

Кажется, ответ очевиден, но не всем он по душе. Маркировать надо. И в сторис тоже.

Если вы думаете. что маркировка понизит конверсию, то да, именно это она и сделает с вашей хоть сто раз нативной рекламой. Но она по крайней мере гарантирует и вашей компании, и блогеру свободную жизнь без судов и штрафов.

Просто представьте, что «нативное» размещение в крупном блоге заметил любитель писать кляузы или конкурент — блогера или вашей компании. И сообщил «куда следует».

Не надейтесь, что у блогера есть волшебный гномик, который штампует токены на все его рекламные интеграции. Гномик — это инфлюенс-маркетолог. Сами делаете все нужное в ОРД, сами отдаете токен блогеру, сами готовите отчетные документы в ЕРИД.