У меня вот тут болит

Встречайте расшифровку четвертого эпизода нашего подкаста «Alice in Digital». В нем мы поговорим о сложностях продвижения медицинских учреждений через социальные сети, расскажем о трендах в рекламе медицинских услуг, обсудим комьюнити-менеджмент и объясним, почему врача могут назвать тварью.

Обо всем этом мы рассуждаем вместе с ведущей и журналистом Дарьей Есениной, креативным директором агентства Freud Дмитрием Дзюминым и генеральным директором агентства Freud Марией Дзюминой, которые уже собаку съели на продвижении медицинских проектов разной сложности.

Стоит ли искать медицинские учреждения через социальные сети?

Дарья: «Для меня эта тема очень актуальна, потому что недавно я уволилась из редакции одной из газет и лишилась своего ДМС. А это значит, что мне нужно найти хорошую клинику по адекватным ценам. Поэтому я тщательно просматриваю социальные сети и сайты, чтобы найти подходящее учреждение. Я бы хотела поговорить о том, к чему стоит прислушаться и как продвигается этот бизнес».

Если говорить о поиске клиники исключительно для себя, то лучше не ориентироваться на социальные сети. Потому что достаточно долгое время клиники в принципе не работали с подобными площадками и считали, что это совершенно не нужно. Раньше клиники продвигались достаточно эффективно с помощью performance-маркетинга: контекстной рекламы, SEO, поэтому у многих учреждений большой запас полезных статей.

Мария: «Буквально года 2 назад стали приходить клиники в достаточно большом количестве в качестве клиентов, чтобы продвигаться в социальных сетях».

Дарья: «Я считаю, что это очень важно. Потому что у какой-нибудь клиники есть своя страница, с классными глянцевыми фотографиями, но я люблю живые настоящие изображения. И когда открываю страницу какой-то поликлиники и вижу, что они тоже переходят на такой формат, но это все так формально. Потому что государственные учреждения используют очень формальный язык и формат подачи. А хотелось бы видеть что-то более простое и близкое, какую-то жизнь, а не глянец».

«Тут есть такой щекотливый момент, — отвечает Мария, — жизнь пациента — это его частная жизнь, и выкладывать человека с его историей болезни не всегда можно. Да и это не всегда лучший формат для клиники. А вот сотрудников продвигать — вполне, мы рассказываем их историю, кейсы и т.д. Такой формат отлично работает и потом к конкретным врачам еще приходят пациенты с подобных промо-постов».


Зачем продвигаться частным клиникам?

Кажется, что государственным клиникам можно и не продвигаться, туда ведь все равно пойдут по ОМС, а вот частные клиники — это дело выбора. ОМС дает человеку некую гарантию того, что при плохом самочувствии он сможет бесплатно пойти к врачу, который назначит лечение, или вызвать скорую помощь. Это дает некое чувство защищенности. Но правдиво ли оно?

На твоем участке, где ты наблюдаешься бесплатно, может быть не самый квалифицированный врач, или ему 70+ и он уже не следит за современными методами, работает по-старинке. Тебе в любом случае нужна гарантия того, что при сложном заболевании или для выявления серьезной болезни, ты можешь обратиться в клинику, где есть современное оборудование, нет очередей, где ты сделаешь это быстрее, в удобное время и так далее.

Частным клиникам нужно продвигаться, потому что есть высокая конкуренция у нас в стране, поскольку люди понимают, что бесплатная медицина не всегда работает так, как должна, и все больше идут в частные клиники. Особенно со сложными случаями и диагностикой.

Также в частных клиниках хорошее оснащение, и они имеют возможность купить более дорогостоящую аппаратуру. Они, покупая дорогое оборудование и потом продавая диагностику на нем, могут окупить себя. А в государственных клиниках даже врачи рассказывают, что приобретают сложную аппаратуру для внутрибрюшинной химиотерапии, например, и не могут ее использовать на полную мощность, потому что не хватает расходников.

Дарья: «Я на своем опыте столкнулась с тем, что разные аппараты УЗИ присутствуют в разных клиниках. На один аппарат УЗИ нужно то ли надавить сильнее, то ли еще что сделать, а в другую клинику ты приходишь и минуты за 3 тебе делают качественное УЗИ».

Последние тренды в рекламе медицинских услуг

Дарья: «Я часто иду по городу и вижу рекламу, где написано, мол, если у вас выросла родинка — пройдите обследование у врача. Зачем нужна подобная образовательная функция частных клиник? Что она дает пациентам?».

Мария: «Ты лучше можешь понимать свой организм. Мы, например, медицинские сообщества ведем подобным образом. Так ты вовремя приходишь к дерматологу и проходишь диагностику, а там меланома, например, и врачи ее просто вовремя идентифицируют, на 0 стадии. А если этого не сделать, то не будешь знать свой организм и какие-то его тревожные звоночки, а когда что-то уже выскакивает, то может быть поздно».

Со временем у нас по всему миру ухудшается экология, это провоцирует заболевания и мутации клеток, увеличивается онкологическая заболеваемость. Но вместе с этим и улучшается выявляемость болезней с каждым годом. Диспансеризация и введена для того, чтобы выявлять онкологию на ранних стадиях. Та же самая реклама очень полезна на самом деле. Люди думают, что это делают для выкачивания денег, но эта клиника и даст тебе понимание того, что с этой твоей условной родинкой происходит.

В соцсетях происходит примерно то же самое: людям рассказывают о заболеваниях и методах их лечения, то есть это скорее такой образовательно-просветительский подход. Клиники через свои социальные сети рассказывают, что сделать и куда бежать в разных случаях: как проконсультироваться со специалистом, записаться на прием, как добраться и о других опциях.

Комьюнити-менеджмент в медицинском проекте

SMM держится на 3 китах: контент, комьюнити-менеджмент и реклама. Для успешного продвижения недостаточно просто делать качественный контент, нужны и другие составляющие.

Комьюнити-менеджмент — это взаимодействие компании в социальных сетях с аудиторией. Комьюнити — это активная аудитория, то есть те люди, которые общаются в сообществе, дают обратную связь, задают вопросы, публикуют отзывы, а сообщество им отвечает на их запросы. Это и есть комьюнити-менеджмент. В медицине принципиально важно подсказать человеку, что делать в сложной ситуации.

Мария: «Я замечаю, что со временем некоторые медицинские сообщества, которые ведутся фрилансерами или другими агентствами, начинают лучше обрабатывать заявки и отрабатывать негатив».
Я даже больше скажу, некоторые учреждения просто сажают своих же сотрудников, а не фрилансеров или агентства, отвечать на комментарии в социальных сетях, которые понятия не имеют, как правильно выстраивать коммуникацию. Это один из худших вариантов.
Дарья Есенина
Если клиника дорожит своей репутацией и ей нужен хороший имидж, то она будет учить сотрудников правильно выстраивать коммуникацию с уже имеющимися пациентами и потенциальными пациентами.

Постулаты медицинского комьюнити-менеджмента

Во-первых, должен быть регламент ответов. Например, мы отвечаем в течение 2 часов, особенно на негативные отзывы — тут действовать нужно максимально быстро, потому что негатив очень быстро распространяется и разрастается. Бывает такое, что в клинике умирает больной, и его родственники очень эмоционально реагируют, пишут во многие клиники тонны негатива, даже к журналистам обращаются. Нужно на это реагировать сразу, потому что с ними моментально начинают коммуницировать люди с похожей ситуацией или сочувствующие. Иногда просто пишут в аккаунты клиник или врачей: «Вы — твари». И на положительные отзывы тоже нужно отвечать, и на любые вопросы, конечно.

Во-вторых, никогда никакой сотрудник/фрилансер/агентство не сможет человеку ответить на вопрос, который касается его здоровья, и не должен этого делать. Он не имеет на это профессиональных полномочий. Не нужно предпринимать такие попытки. Лучше ответить, что вы можете предложить очную консультацию врача. А онлайн-консультации в России запрещены законом: нельзя дистанционно консультировать пациента, который не был у тебя на очном приеме. Если был первичный прием, то повторный, по результатам анализов или скрининга, вполне может быть в удаленном формате.

Часто в сообщества медицинских учреждений пишут люди и просят дать расшифровку анализов, но SMM-щик не может и не должен ничего отвечать за врача. Поэтому лучше предложить первичный прием у специалиста клиники или аналогичный альтернативный вариант.

В идеале, если был поставлен какой-то страшный диагноз, то лучше посетить нескольких докторов и узнать их мнение. Искать врачей просто через специальные порталы, типа «НаПоправку» или «ПроДокторов», там много отзывов о разных врачах и они все достаточно жестко модерируются. Когда ищете специалиста, нужно читать и положительные, и отрицательные отзывы, а также фильтровать и осознавать, что человек мог быть на взводе, когда писал тот или иной отзыв, поэтому ненамеренно мог что-то приувеличить.

В-третьих, быть открытым к пациентам. Любой представитель клиники должен обладать спокойной и уверенной интонацией, чтобы пишущий человек знал, что ему тут могут помочь. Важно создать доверительную атмосферу. Стоит отвечать пациентам как можно скорее, рассказывать, какие услуги будут по ОМС, а какие — только платно, помогать записаться на прием и т.д.

Как продвигать медицинские услуги в социальных сетях?

Все медицинские проекты можно условно разделить на 2 примерно равных лагеря:
♦️ Относительно простые проекты, которые включают в себя массовые медицинские услуги (стоматологии и косметологии, к примеру);
♦️ Немассовые медицинские услуги (онкологические центры, кардиология, к примеру).
То есть те услуги, которые, слава богу, не нужны каждому жителю страны.

Соответственно, у них 2 кардинально разных принципа продвижения.

Что касается продвижения массовых медицинских услуг, тут все довольно просто: так как эти услуги воспринимаются большинством как обычная реклама, то тут важно дать пациенту пользу, уникальное предложение, выгодное ценовое предложение. То есть показать, чем такая услуга может быть полезна и выгодна: предложение + цена + ограниченный срок, когда можно приобрести услугу.

Если мы говорим о продвижении немассовых медицинских услуг, то здесь все сложнее. Например, если мы придумаем акцию минус 20% на ПЭТ-КТ, то это будет странно выглядеть в ленте, как черный юмор. Не все такую рекламу адекватно воспримут и могут пойти негативные отзывы. Продвигать подобные услуги ориентируясь на цену не очень корректно даже с этической точки зрения. Поэтому здесь мы продвигаем исключительно полезный для пользователей контент. Именно такое продвижение дает лиды. Вообще реклама сложных медицинских услуг полностью зависит от того, какой контент мы делаем. Это самое главное.
Полностью послушать подкаст можно на площадках:
Soundcloud
Яндекс.Музыка
iTunes
PodFm
Castbox
Anchor
Команда Freud будет рада вести аккаунты вашей клиники
Связаться с нами
Напишите ваши данные, мы свяжемся с вами
Мы не передаем ваши данные третьим лицам!