Уровни специалистов в SMM:
junior, middle, senior

Все спецы в SMM подразделяются на три грейда. Это деление распространилось на весь диджитал от программистов. Понимание уровня (грейда) специалиста помогает сделать вывод, сможет ли конкретный человек самостоятельно и адекватно решить поставленные задачи или перед ним стоят еще несколько лет роста.

Это специалист с начальными знаниями, который еще не успел набрать весомый опыт. Например, человек с высшим образованием (какое именно — значения не имеет, на данный момент нет университетов, которые готовят действительно компетентных пиарщиков), высоким уровнем грамотности, пройденными курсами по требуемому профилю и начальным опытом работы или пройденной стажировкой.

Если такой специалист приходит в агентство, он всегда будет под крылом более опытного сотрудника. Соответственно, вариант Junior подойдет для инхаус-команд только в случае, если предполагается, что он не единственный сотрудник направления.

Junior-специалист должен знать:

— особенности социальных сетей. Быть активным хотя бы в одной и зарегистрированным в нескольких основных;
— сервисы аналитики и планирования контента;
— на базовом уровне — графические редакторы и приложения для монтажа;
— возможности и форматы рекламных кабинетов в разных соцсетях;
— механику набора подписчиков: платные и бесплатные методы.

Junior-специалист должен уметь:

— создавать грамотные тексты;
— верифицировать информацию;
— рассчитывать бюджет для рекламной кампании;
— планировать и распределять время на задачи;
— давать ТЗ фотографу, таргетологу, копирайтеру;
— общаться с аудиторией соцсетей, выдерживая tone of voice бренда;
— запускать рекламу на набор подписчиков;
— формировать отчеты по кампаниям (ежедневные, еженедельные, ежемесячные);
— находить креативные идеи для контента;
— делать простую съемку на смартфон;
— работать с инфлюенсерами.

Junior-специалист — это человек, которого еще нужно учить, поэтому приготовьтесь к качественному онбордингу и спланируйте рост специалиста, тогда всем будет комфортно работать, а сотрудник будет эффективен.

Когда специалист переходит с уровня исполнителя на уровень организатора, набор его знаний и умений немного меняется. Middle-специалисты хороши в инхаус-командах в качестве единственного SMM-специалиста или руководителя направления, а в агентствах — как менеджеры проектов.

Middle-специалист должен знать:

— рекламные кабинеты соцсетей в связке с аналитикой (Я.Метрика, Google Analytics, сквозная аналитика);
— тонкости соцсетей: алгоритмы, поведение аудитории, работающие форматы контента;
— проектный менеджмент;
— управление командой.

Middle-специалист должен уметь:

— брифовать клиента;
— самостоятельно вести проект и взаимодействовать с заказчиком;
— составлять контент- и медиапланы;
— отслеживать тренды и вовремя реагировать;
— создавать вирусный контент;
— планировать рекламные кампании;
— выстраивать воронки;
— корректировать ход кампании в зависимости от промежуточных результатов;
— создавать эффективные коллаборации с другими брендами;
— планировать кампании инфлюенс-маркетинга;
— вести проекты в таск-менеджерах;
— работать с негативом в сообществах;
— повышать вовлеченность.

Специалист, который достиг вершины в профессии, может обучать других и строить команду, обычно называется Senior. В инхаусе такой специалист хорош для крупного бизнеса, где требуется создать отдел (например, банк, крупный интернет-магазин или маркетплейс) и/или сложные стратегические решения.

Компетенции сеньора часто выходят за рамки одного SMM до комплексного Digital, где всё-таки основным каналом продаж/охватов/поддержки являются соцсети. Например, изначально будучи SMM-щиком, сеньор может курировать специалистов по контекстной рекламе, контент-маркетингу, SEO. Или организовывать кампании "360 градусов".

Многие сеньоры создают свои SMM-агентства, организовывают курсы и мероприятия. В портфеле таких специалистов известные бренды.

Senior-специалист должен знать:

— специфику каждого блока digital и места SMM в нем;
— бюджетирование проектов;
— инструменты для аналитики рынка;
— конфликтный менеджмент.

Senior-специалист должен уметь:

— разрабатывать креативные кампании;
— нанимать правильные кадры для реализации проекта;
— составлять коммерческие предложения;
— создавать долгосрочные стратегии;
— правильно и реалистично ставить KPI;
— продвигать себя (агентство) на рынке;
— проводить брейнштормы, совещания;
— оценивать времязатраты по проектам;
— разрабатывать обучающие материалы для уровней Junior и Middle.

1. Потоковое агентство.

Скорее всего, работу будут выполнять Junior-специалисты, их будет контролировать Middle — менеджер проекта, а его в свою очередь — руководитель агентства. В хороших потоковых агентствах это специалист высокого класса, в низкобюджетных — не выше middle.

2. Бутиковое агентство.

Скорее всего, работу будут выполнять Middle-специалисты, у которых в помощниках будут стажеры уровня Junior. Во многих проектах бутиковых агентств (а это, как правило, средний и крупный бизнес) участвует креативный или арт-директор, а он всегда уровня Senior.

3. Фриланс-команда.

Фрилансеры бывают разными, рынок ими перенасыщен. Большинство фрилансеров — ниже Junior или максимум на уровне (пересмотрите еще раз список знаний и умений начального уровня и поверьте, всем списком не владеет подавляющее большинство удаленщиков). Имейте в виду, что с каждым годом появляется всё больше курсов по SMM, и далеко не каждый выпускник, оформивший профиль «для привлечения клиентов», действительно работал после получения сертификата.

Чтобы привлечь больше покупателей курсов, инфобизнесмены придумывают всё новые профессии в social media маркетинге. К примеру, сторисмейкер и пр. — типичные неквалифицированные кадры в случае, если видят свой фронт работ исключительно в создании сторис (или чего угодно) по вашему ТЗ. SMM — этот системный процесс, и если вы нанимаете сторисмейкера или другого узкого специалиста, настройте взаимодействие так, чтобы он был частью команды, а не самостоятельной единицей.

Нанимая фриланс-команду, узнайте, как они работают, что понимают под словами «стратегия», «мониторинг конкурентов», «анализ целевой аудитории», KPI, ROI. Посмотрите на качество кейсов и продолжительность работы над проектами. Она должна превышать 3 месяца.

Фрилансерам практически не нужны компетенции уровня Senior, так как они связаны с построением команды и продвижением её на рынке. Но руководители этих команд — звезды, которые имеют широкие компетенции, работают много лет, ведут блоги, выступают на конференциях и имеют помощников. Стоимость их услуг может превышать косты некоторых потоковых агентств. Если непосредственно сотрудничать с такими специалистами, то это обычно эффективно, но у них есть лимит в ведении проектов, и чтобы заключить договор, придется месяцами стоять в очереди либо довольствоваться работой помощников.

Hard skills — это основные профессиональные навыки. Таргетолог владеет настройкой рекламы в социальных сетях, аналитикой кампаний и расчетом ROI. Копирайтер создает интересные целевой аудитории и грамотные тексты. Комьюнити-менеджер отвечает на вопросы и мотивирует пользователей купить продукт. И так далее.

Soft skills — это личностные качества специалиста. Они разные от профессии к профессии и даже отличаются в зависимости от конкретного места работы человека. Например, тот, кто работает на государство, обладает совершенно другим набором гибких навыков, чем тот, кто трудится на благо малого бизнеса или на фрилансе.

Основные навыки SMM-специалистов (это уровень Junior, с ростом компетенций они трансформируются):

— Умение работать в команде
Даже если специалист на удаленке, ему придется взаимодействовать с другими участниками проекта: таргетологами, дизайнерами, менеджерами проектов, маркетологами и т. д. Важно сообща идти к одним целям и согласованно выполнять одни и те же шаги.

— Многозадачность
Профессия обязывает ежедневно выполнять довольно большое количество дел, которые иногда приходится делать параллельно друг другу. От клиентов часто приходят асапные задачи, которые тоже нельзя игнорировать.

— Стремление постоянно обучаться
Иначе можно вообще не идти в digital. Сфера, где всё меняется, появляются новые инструменты, которые необходимо осваивать, требует постоянно находиться в обучении, хотя бы в самообучении.

— Критическое мышление
Многое не принимать на веру, обдумывать каждое требование клиента — это тоже хороший навык. Часто клиенты, которые не имеют опыта в SMM, слушают советчиков и пытаются с помощью специалиста достигать недостижимое, что уводит проект от результата.

— Эмоциональный интеллект
Этот навык помогает лучше понимать скрытую интонацию комментаторов и отличать негативный отзыв от троллинга, обиду от хамства. И, конечно, получать клиентов из соцсетей и возвращать недовольных.

— Способность быстро принимать решения
В digital-рекламе случаются ситуации, когда нужно быстро среагировать. Например, не работает объявление — выключить, перенаправить бюджет на рабочие или отключить канал вообще.

— Включенность в проекты нон-стоп
Когда к нам приходят ребята, чтобы работать в SMM, и думают, что у них будут полные выходные, мы стараемся избегать сотрудничества. Кампании в ряде ниш работают на выходных лучше, чем в будни, а клиенты бизнеса задают вопросы и хотят покупать, это игнорировать нельзя.

— Креативность и нестандартное мышление
Прошли времена, когда в соцсетях была низкая конкуренция и люди охотно вступали в брендовые сообщества и покупали. Сейчас пробить баннерную слепоту можно только креативом и нестандартным подходом к рекламе и контенту вообще.

— Хорошее чувство юмора
Особенно для контентщиков и комьюнити-менеджеров. Превратить перепалку в легкую шутку, вызвать улыбку забавной подписью к фото — всё это повышает лояльность.

— Пунктуальность, обязательность
Дедлайн — это святое. А правильное распределение времени, чтобы все задачи были выполнены качественно, в полном объеме и без задержек — это библия специалиста.

Как видим, многое в SMM держится на soft skills. Поэтому настоятельно рекомендуем руководителям задавать на собеседовании вопросы, имитирующие ситуации, в которых нужно проявить именно гибкие навыки. Так вы обезопасите себя от того, что человек обещал золотые горы, потом не уложился в дедлайн и сделал выбор в пользу себя и своего спокойствия, когда в бизнесе происходили важные изменения.

Мы в своей hr-практике сделали однозначный вывод: если у человека не подходящие нам или недостаточные гибкие навыки, то мы не сработаемся. И при этом хорошо развитые soft skills при недостаточных хардах мы воспринимаем как зону роста специалиста и предпочтем его человеку с недостаточными «мягкими» навыками.