Три греха при создании ТЗ для блогера, из-за которых страдает ваша кампания

Многие маркетологи жалуются, что блогеры не читают их брифы. Так может быть, дело не в блогерах, а в заданиях? Может быть, кто-то выдает графоманию вместо четкого и структурированного описания?

ТЗ для блогеров порой начинается со времен Адама и Евы: история бренда, список кораблей продукции от А до Я, перечисление всех запретов и упоминание причуд директора. Блогер тонет во всей этой невероятно важной информации, и тут два пути: если вы договорились за бартер, блогер может просто забить на ТЗ и объявить вам об этом, а если вы уже оплатили, он будет ошибаться.

Как это исправить?

Дайте в задании только главное. История бренда не нужна для коротких вертикальных видео или историй. Позаботьтесь о том, чтобы файл было легко читать и воспринимать.

Оставьте только ключевые элементы:

• Краткий обзор компании и продукта
• Цели кампании и KPI
• Сроки выполнения
• Вдохновение и примеры оформления
• Информация об оплате и контакты
• Ожидания по коммуникациям

Просмотрите ваш текущий бриф и подумайте:

• Что можно убрать?
• Как сократить и объединить информацию?
• Как сделать бриф более удобным для быстрого просмотра?

Бывает так, что компания хочет сотрудничать с понравившимися блогерами, но прописывает для них настолько подробное ТЗ, что результат самим не нравится: по сравнению с другим контентом блогера это выглядит неестественно. В большинстве случаев навязывать блогерам свои идеи бесполезно: они лучше знают, как создать контент, который понравится их аудитории.

Самая частая ошибка - просить блогеров зачитывать списки преимуществ продукта. Если компания настаивает на таких пунктах в ТЗ, сложно не понять тех блогеров, которые принципиально не берут в работу задания, а работают по бартеру только за честные отзывы.

Как это исправить?

Хороший бриф должен содержать:

• Направление и основные идеи контента
• Цели кампании
• Ключевые сообщения бренда и информацию о продукте
• Чёткие сроки и ожидания по коммуникациям

Блогер в любом случае будет адаптировать ваши идеи под свой стиль общения с аудиторией. Если же он принимает все хотелки бренда без оговорок, вот тут в пору насторожиться: выходит, что инфлюенсер либо не дорожит своими подписчиками, либо он дутый.

Тем не менее, задача маркетолога - найти золотую середину и не предлагать блогеру то, что заведомо не будет работать.

Пример брифа для блогеров

Как и в любом маркетинге, важно адаптироваться и экспериментировать. Часто бренды годами используют одни и те же брифы, даже если они плохо работают.

Записывайте идеи, которые приходят в голову, и предлагайте их инфлюенсерам. Редактируйте задание каждый раз, как только хоть один блогер пожаловался, что в нем есть непонятный пункт, или допустил ошибку в контенте, связанную с неточно выданным заданием.

Как это исправить?

Даже если бриф прекрасно понимают, меняйте его структуру и содержание хотя бы раз в 3-4 месяца. Это поможет оставаться актуальными, нескучными и улучшать результаты кампаний.

Давайте блогерам больше свободы. Обычно их идеи связаны с личными обстоятельствами, о которых знают их подписчики и которые будут приняты лучше, чем зачитывания неких преимуществ или другая прямая реклама.