SMM для медицины: в чем особенность?

Маркетологи утверждают, что продвижение в разных нишах имеет свои особенности. Медицина не исключение. Наши специалисты работают с медицинскими проектами с 2012 года и делятся своим опытом с маркетологами и руководителями клиник, и, конечно, с фрилансерами и всеми smm-специалистами, начинающими свой путь в работе с этой нишей.

В чем особенность медицинского SMM?

Главное, чего не могут предусмотреть начинающие smm-щики и о чем забывают руководители клиник: соцсети — это канал общего доступа, открытый для всего мира, поэтому люди очень неохотно общаются о своих болезнях, недостатках внешности, проблемах интимного характера. Поэтому ожидать высокую вовлеченность в сообществе стоматологии вряд ли стоит. Или если клиника декларирует элитный статус, ожидать вопросы в комментариях от состоятельных людей тоже странно. Все знают о функционале соцсетей — друзья могут видеть комментарии друга под постом другого сообщества или получить этот пост в рекомендованном. Забавно там увидеть, что ваша знакомая узнает цены на липосакцию, правда? Попахивает скандалами, интригами и расследованиями!

Второе, чего не предусматривают некоторые клиники, которые сами ведут соцсети, — прохождение модерации в рекламных кабинетах. Косметологии, клиники пластической хирургии злоупотребляют контентом «до — после» и имеют большие сложности с запуском рекламы вплоть до блокировки рекламных аккаунтов на Facebook.

Маркетологи даже некоторых крупных клиник не могут составить комплексную стратегию продвижения в digital и правильно встроить в нее работу в социальных сетях. По нашему опыту, медицина — это одна из сфер, где часто прибегают к накрутке из-за постановки неверных KPI. Как правильно ставить показатели эффективности для сообществ клиник, рассмотрим ниже. Вся эта вакханалия не означает, что социальные сети для клиник не работают. Они просто требуют немного другой стратегии, чем другие сферы услуг или — тем более — товарные бизнесы. Что следует учитывать маркетологам при составлении стратегии?
1. Типология медицинских проектов в зависимости от направления деятельности клиники:
Личный бренд врача

Вести или нет социальные сети — личное дело каждого сотрудника медцентра. Но иногда всё меняется и приходит она: бриллиантовая идея обязать всех врачей вести личные страницы. Здесь есть и плюсы, и минусы. Начнем с плохого:

— врач может не иметь желания разбираться в настройках Инстаграм, вовлекать подписчиков, играть с ними в сторис и прочее: блогерство — если уж не такой тяжкий, но зато постоянный труд, не терпящий простоев. Заказывать полное ведение личного бренда (тем более в сложной профессии) — дело опасное;

 — допустим, врачу нравится заниматься своим аккаунтом. Руководство содействует и выделяет бюджет, а через некоторое время доктор вместе со своими тысячами подписчиков уходит в другую клинику. А вместе с ним — огромный процент его пациентов, с которыми он выстроил дополнительно близкие отношения в соцсети, и часть тех, кто еще «подогревался» для визита к доктору. Теперь о хорошем:

— доверие к аккаунту врача намного выше. Все понимают, что аккаунт ведет не smm-щик, а врач. Обращений к врачу в личку больше. Информация, которую он дает — из его опыта, а не рерайт статей. Понятна его специализация, открыта его личность. Пациент записывается не к какой-то фотографии в плохом разрешении, а к настоящему человеку, которого уже достаточно хорошо знает. Это пациент для долгих отношений :);

— подписчики на личный аккаунт значительно дешевле. Это, конечно, не аксиома, но в большинстве медицинских направлений это так, доходит до разницы в несколько раз;

— если личный аккаунт ведет руководитель клиники, главный врач, то есть тот, кто в обозримом будущем не собирается увольняться, польза безусловная.
Локальная специализированная клиника

Фича проекта, основанного на таком типе бизнеса — в привязке к геоточке. Это влияет и на рекламный бюджет, и на количество подписчиков, которых возможно привлечь при такой особенности проекта.Основная ошибка, которую допускают многие локальные клиники — не учитывать удаленность. Например, стоматология на юге города имеет хороших (но не уникальных) врачей. Руководитель говорит маркетологу: "К нам обращаются со всего города и даже с области!" Но значит ли это, что имеет смысл запускать рекламу на "холодных" пользователей с севера города и из области? В любой клинике бывают пациенты, которые приезжают издалека. Спросите у них, как они узнали о клинике. И делайте выводы на основе этой информации.
Многопрофильная клиника

Клиника, которая принимает пациентов по многим направлениям, но не является сетью, в целом схожа по выбору стратегии с предыдущим типом. Разница в более широкой аудитории и сложностях в построении комьюнити (у людей нет общих тем для разговора).
Специализированная сеть

Сеть стоматологических клиник, сеть детских медицинских центров — smm-стратегия для такого типа бизнеса, пожалуй, самая простая: понятная целевая аудитория, территориальная доступность для посещения, общие интересы пациентов.
Многопрофильная сеть

Большие медицинские центры, которые могут иметь несколько зданий в городе или нескольких городах. Маркетологам таких клиник часто кажется, что главное — это обогнать конкурентов по подписчикам, поэтому они стараются за короткий срок набрать огромную аудиторию (иными словами, в этом сегменте самые неприкрытые накрутки), игнорируя пользу для своих пациентов и продвижение спецпредложений сети.

Но и возможности для таких проектов тоже достаточно большие: широкая целевая аудитория, возможность сегментации, демонстрация лучших врачей с их достижениями. Как правило, крупные сети имеют бюджет на запуск спецпроектов.
Альянс

Очень редкий тип проекта. Реализуется обычно в виде тематического сообщества, которое дает актуальные знания пациентам об их заболевании, методах лечения, рассказывает о возможностях клиник альянса, лучших докторах. Подписчики не воспринимают сообщества как рекламные, ведут себя активно, общаются в комментариях, поддерживают друг друга. Вместе с тем все обращения за помощью перенаправляются в клиники, участвующие в альянсе.
2. Выбор социальных сетей для продвижения
ВКонтакте

Соцсеть подходит для региональных проектов всех типов. Здесь можно делить аудиторию на узкие сегменты и транслировать на каждый сегмент наиболее релевантное предложение.

Instagram

Эта соцсеть уже стала практически универсальной для продвижения клиник в крупных городах. Instagram выступает и как платформа для продвижения личного бренда врача: она наиболее удобна и функциональна для личного блога.

Facebook

Эту сеть выбирают для продвижения в городах-миллионниках, т.к. аудитория там значительно менее представлена, чем в других соцсетях. Соцсеть пессимизирует посты из сообществ, поэтому не нужно ограничиваться ведением корпоративной страницы, а настраивать рекламу с целью лидогенерации с посадкой на лидформу или в Мессенджер.

Одноклассники

Самая сложная соцсеть для продвижения платных клиник. Аудитория по большей части региональная, возрастная, с невысоким достатком. Но традиционно платные медицинские направления, например, стоматология, вполне хорошо воспринимаются аудиторией. Здесь будет работать и геоточка, и категории интересов.
3. Конструктор стратегий для клиник разных направлений
На что сразу обратить внимание при составлении контент-плана и стратегии рекламы? Конечно, на то, что каждый бизнес уникальный, и нет единой стратегии на всех. Но! Есть схемы, протестированные на многих клиниках, и мы можем на их основании утверждать, на какие моменты лучше сразу направить усилия, какие имеет смысл протестировать, а на какие не тратить время и бюджет. Я составила таблицу, которая всё прояснит.

Если всё-таки у вас появились вопросы, задайте их мне по почте maria@freud-pr.ru
4. Контент
Многие маркетологи имеют сложности в составлении рубрикатора для контент-плана. Мы протестировали множество видов постов и выяснили наиболее актуальные виды и форматы контента:

• О клинике (врач о себе).

• Руководство к действию (пошаговое руководство, как поступить, если почувствовали симптомы коронавируса).

• Волнующие всех вопросы (загар и рак).

• Простое объяснение сложных и страшных процедур (например, косметологические или бариатрические операции).

• Психология (особенно близко аудитории Одноклассников).

• Надежда для больных, забота (в самых серьезных темах, например, клиникам онкологии).

• Инфографики (работают в любых медицинских проектах).

• Кейсы (реальные истории врач — пациент).

• Прямые эфиры с врачом на актуальные темы (весенняя аллергия — в апреле с аллергологом).

• Вопросы ОМС и ДМС.

Не работает: новости медицины, рерайты статей из интернета (что такое кариес?), конкурсы.

Работает, но не на медийные показатели: отзывы. Отзывы вообще очень спорный по эффективности контент. Как отдельный пост в сообществе клиники отзыв ничего видимого не даст, потому что поводов для реакции в посте apriori нет. Но негатив вызвать может, потому что отзывы от имени самого бизнеса никто не принимает всерьез. Посты с отзывами убивают охват, поэтому их лучше размещать не в ленте, а в «вечных» сторис Instagram, фотоальбомах или обсуждениях в ВК, в фотоальбомах Facebook и Одноклассников.

Имейте в виду: шокирующий контент «до — после» в сообществе закроет для вас доступ к рекламе. Естественные охваты таких постов действительно выше, люди к ним неравнодушны, но это не заменит лидогенерацию!
4. Рекламная стратегия и KPI
Есть две основных стратегии для таргетированной рекламы: трафик в сообщество и трафик на сайт. Безусловно, обе стратегии можно использовать и в медицинских проектах. Какие форматы будут наиболее эффективны?

Продвижение контента

1. Продвижение тематических постов с призывом обращаться в личные сообщения сообщества (уточнение необходимости записи к врачу, запись к врачу).
2. Продвижение оффера (Бесплатная консультация пластического хирурга).
3. Продвижение постов, набравших высокое вовлечение внутри сообщества (цель: набор подписчиков).


Лидогенерация

1. Сбор заявок на прием (бесплатный прием, чек-ап со скидкой).
2. Трафик на страницы спецпредложений на сайте.
3. Ретаргетинг на собранные базы (пиксель, сохраненные аудитории).

Соответственно, KPI необходимо ставить в соответствии с рекламной стратегией:

- в случае продвижения контента это ER, подписчики сообщества, количество и стоимость лидов;
- в случае лидогенерации это трафик на сайт, количество и стоимость лидов.
Мария Дзюмина
Генеральный директор Freud
Рассчитайте стоимость ведения для вашей клиники
Заказать контент-съемку
Напишите ваши данные, мы свяжемся с вами
Мы не передаем ваши данные третьим лицам!