Instagram духов "Красная Москва": право на потребительскую рецепцию

В ходе сотрудничества с крупной международной компанией мы все больше радуемся тому, насколько последовательно и чётко выстроена работа их SMM-отдела. Распределение бюджета всегда связано с потенциальной эффективностью канала, стиль продакшна выдержан в соответствии с гайдлайнами и ценностями бренда, медиаплан единый на весь год и четко соблюдается. Международная команда всегда прислушивается к мнению региональных агентств об особенностях целевой аудитории.

Самое приятное, что реклама создается от сердца бренда, основывается на истории и ценностях бренда, а в центре ее стоит человек, которому адресовано послание бренда. Реклама дарит эмоции, создается для людей, а не для неких роботов-покупателей, для которых пишутся "продающие посты".

Мы придумали проект @red_moskva, чтобы показать возможности SMM с этой точки зрения. Духи с богатой, почти столетней историей, мимо которых прошли жены народных комиссаров, последняя императрица, актрисы середины ХХ века... Это один из самых культурно наполненных брендов в нашей стране. При этом почти каждый человек, которому сейчас около 30 или за 30, имеет свою личную или семейную историю взаимодействия с "Красной Москвой", равнодушных нет.

И здесь мы сталкиваемся с сообществами фабрики "Новая Заря", которые существуют во всех сетях, и видим то самое шаблонное ведение, легко раскладывающееся на "продающий копирайтинг", элементарный рубрикатор в духе "История бренда, Продукт, Новинка", комьюнити-менеджмент в духе "Извините, что не перезвонили, очень много заказов" и полное отсутствие трафика. И возникло огромное непонимание, почему бренд не использует тот богатейший ресурс, который имеет?

Целевая аудитория "Красной Москвы" - это сейчас сложное и интересное явление. На первый взгляд ее нет или это бабушки 70+? Многие читатели этого кейса и случайные посетители инстаграм-аккаунта думали так. Но это ошибка.

Всё началось с настойчивого предпринимателя Анри Брокара и его жены Шарлотты, чьи креативные идеи принесли небольшому предприятию грандиозный успех. Однажды кто-то из сотрудников скинул в рабочий чат ВКонтакте подборку тех самых брокаровских креативов с пляшущими крестьянами, бубновой дамой, пьянчугой у кабака и другими забавными персонажами. На всю команду они произвели потрясающее впечатление. Захотелось сделать не хуже.

Нам часто пишут о тёмных фотографиях и несоответствии трендам инстаграма. Но у нас вообще не было целей снимать воздушные флетлеи и скандинавский стиль. На наш взгляд, такие визуалы совершенно не для таких духов, как "Красная Москва". Первым нашим ориентиром стали аккаунты Gucci и Kenzo.

На некоторые фото нас вдохновил кинематограф. Во время работы над сценарием под руку попался известный имидж из "Неонового демона", и в итоге сам фотограф проекта стал моделью.

Как было в "Неоновом демоне":

Как стало в "Красной Москве":

Или история еще одного кадра - культовый фильм "Суспирия" Дарио Ардженто. Так как этот фильм просто купается в красном свете, то он идеально подошёл к стилю "Красной Москвы". Получился пост-поздравление с 23 февраля.

У Ардженто в "Суспирии" красный заливал всё:

У каждой фотографии к проекту есть подобная история. За каждым кадром стоит масштабный интертекст в виде рекламных, исторических, культурных и литературных аллюзий. Как сказала нам подписчица:

Каждый пост содержит глубокий интертекст: литература, рекламные слоганы, кино, картины известных художников. В каждом посте проходит линия от начала ХХ века до современности.

С первого же дня мы стали продвигать посты через таргетированную рекламу. И первое упоминание в сториз от блогеров получили на второй день существования проекта. Дело пошло по нарастающей: с каждым новым постом аудитория "Красной Москвы" становилась всё шире.

Первую реакцию можно было охарактеризовать как непонимание. Например, одна мамочка-копирайтер записала историю, где говорила, что копирайтинг плох, а авторы проекта вообще не попали в целевую аудиторию. Нам до сих пор интересно, кого она имела в виду под целевой аудиторией. В это же время блогер-парфюмер недоумевал, плакать ему или смеяться.

Вот, пожалуй, и вся волна негатива в Instagram. Вторая волна хейтеров пришла с Pikabu и понесла такую дичь, что к одному посту пришлось ненадолго закрывать комментарии и банить некоторых "антисоветчиков". Эти пользователи решили, что мы продвигаем не "Красную Москву", а сталинские репрессии. Свои знания об истории они почерпнули почему-то только из эпопеи Солженицына.

Да, именно под постом о 50 тонах "Красной Москвы" разыгралась настоящая сталинградская битва с хейтерами. Конечно, мы всё зачистили, потому что тролли начали кормить сами себя, прямо как в недавних политических срачах. После этого негатив полностью остановился.

На протяжении проекта каждый день у нас было минимум 3-4 органических упоминания аккаунта в сториз. Много раз о нас совершенно бесплатно и по своей инициативе писали блогеры с аудиториями 50-120к подписчиков, в середине марта мы опубликовали инсайдерскую информацию о проекте в крупнейшем smm-паблике во ВКонтакте "Будни smm-щика", а в 20-х числах о проекте появилось упоминание на "Википедии".

Мы много раз сомневались в целесообразности проведения розыгрыша, и окончательно решились, когда одна из подписчиц в комментариях попросила его провести. Значит, люди ждали. Так получилось, что он у нас совпал с розыгрышем красного гелендвагена, в связи с чем участники очень здорово шутили:

Суммарный рекламный охват проекта в соцсетях составил около 1 200 000 показов. Органический охват (блогеры, другие сайты, публикации в других соцсетях и блог-платформах) - не менее 2 млн. показов, и с каждым новым упоминанием он продолжает расти. Для такой узкой ниши, как винтажная парфюмерия, прекрасно.

Уже в 80-е годы ХХ века «Красная Москва» считалась ароматом женщин старшего поколения. Действительно, есть соблазн начать разговаривать с подписчиками, как с бабушками в деревне. Но мы делали предварительное исследование аудитории, поэтому можем заявить совершенно точно, что возраст - не главный повод для покупки "Красной Москвы". Главный - любовь к ретро-стилю.

Итак, реальная целевая аудитория «Красной Москвы» в Instagram – это:

• Широкая группа любителей неформального и ретро-стиля, как женщины (их большинство), так и мужчины-коллекционеры парфюмов (в аккаунте есть отметки в постах от мужчин, которые сами носят этот аромат!);
• Мужчины, покупающие «Красную Москву» в качестве подарка для женщин;
• Представители творческих и медийных профессий (фотографы, модели, художники, писатели, журналисты, копирайтеры, пиарщики);
• Отдельный сегмент - студентки, увлекающиеся ретро-стилем и не имеющие бэкграунда в виде предвзятого отношения к духам;
• Производители парфюмов со всего мира.

Своим аккаунтом мы начисто развеяли миф о том, что «Красной Москвой» пахнут «все мертвые знакомые женщины», как говорила Рената Литвинова. Так как «Красная Москва» обладает таким же легендарным статусом, как и Chanel №5, при креативном подходе к маркетингу в неё можно влюбить если не каждого второго ценителя парфюма, то каждого третьего точно.

Ошибка большинства "молодящихся" брендов в том, что сами по себе креативы, пусть даже самые безумные, не резонируют с мироощущением пользователей. Хайп вызывает ситуативное раздражение, но малоэффективен на дистанции.

Для того чтобы повлиять на человека, коммуникация с ним должна выйти за рамки маркетинга и состояться как повседневное явление. Поэтому мы и старались создавать @red_moskva полностью в духе положительных повседневных впечатлений, оставшихся в памяти нации об СССР.

В положительной форме сама по себе коллективная память может вызывать у человека желание прикоснуться к легенде, познакомиться с тем самым ароматом, которым пользовалась бабушка. Главное - обратить внимание пользователя на сам феномен, то есть память нации, города, семьи.

Даже если бренд долгие годы ничего не делал для изменения своей репутации, одному досконально продуманному спецпроекту в соцсетях уже под силу изменить репутацию бренда в лучшую сторону. Страшно представить, сколько откликов мы получим, если выйдем за рамки digital и запустим кампанию наружной рекламы в стиле аккаунта.

В западном маркетинге есть понятие интонации бренда (tone of voice), которой необходимо придерживаться в соцсетях, чтобы формировать действительно преданное комьюнити. У "Новой зари" такой интонации не было, поэтому мы самостоятельно сконструировали идентичность "Красной Москвы" на основании концептов советского культурного бессознательного.

Тексты, визуалы и даже большую часть комментариев мы продумывали с нескольких сторон:

• исторический аспект,
• литературный аспект,
• современное звучание + трендовость,
• приверженность бренду.

О ветках комментариев в "Красной Москве" можно рассказывать долго. Нам присылали потрясающие комментарии, мы выдавали не менее, на наш взгляд, потрясающие ответы. Вот TOP-10 комментариев, не рассказать о которых - просто кощунство:

1. Сенсация! 51% россиян хочет, чтобы "Красную Москву" начали выдавать бесплатно и наступил коммунизм, но многие боятся признаться.

2. Грубиянам у нас не место!

3. И тут с днища постучали...

4. Как закрыть негатив двумя буквами?

5. Здесь вам не тут!

6. Stand-up города-героя Ленинграда

7. Ноу-хау подписчицы. Fragrance-mix "Красная гейша"

8. Когда ты сальный мужичишка, но надо идти за хлебушком:

9. Достоевский и Толстой в одном флаконе

10. На самом деле, "Красная Москва" в СССР была известным кремом от комаров.

Изначально проект не задумывался как "продающий". Так получилось, что он стал продавать. За месяц ведения мы получили больше сотни целевых обращений, несмотря на "фейковость" аккаунта. Пользователи видели у себя в ленте нестандартные фотографии и тексты и сами задавали вопросы о том, где можно приобрести духи. Мы отправляли в "Новую Зарю", конечно.

Наша история повторяет давно известное правило: откажитесь от прямой рекламы своей продукции, если на 100% не уверены в том, что она нужна всем вашим клиентам. Пусть клиенты захотят купить у вас сами. Заинтересуйте их контентом.

Многозначность контента в соцсетях - это не недостаток. Да, прямая реклама не имеет возможности говорить о продукте метафорами, но в том и достоинства креативного продвижения - мы можем говорить с подписчиками на языке литературы и искусства, для которого многозначность высказывания - как раз залог успеха.

Визуальный контент с арт-содержанием формирует общественное мнение и подталкивает к продаже.

Текст – это просто объяснение картинки, кадра, видео. Текст может быть длинным, коротким, каким угодно, но без визуального содержания он не сформирует тенденцию, не задаст тренд.

Смысл коммерческой фотографии в том, чтобы пробудить у потребителя желание купить. Коммерческая фотография – это машина желания. По этой причине у Gucci, Kenzo, Chanel и других мировых fashion-брендов миллионы поклонников. Они делают визуальный контент, который пробуждает желание.

Но если в коммерческую фотографию помимо этой функции вложить дополнительные смыслы, связанные с культурным и рекламным бэкграундом самого бренда, то смысловая гамма пользовательских ассоциаций расширится настолько, что пользователи только под впечатлением от этих ассоциаций могут принять решение о покупке и затем стать фанатами бренда, если продукт устроит просто по качеству.

Имеет ли право агентство без заказа бренда заниматься его продвижением? - нам много раз задавали этот вопрос. Можно было бы отвечать, перефразировав известную фразу Артемия Лебедева: не имеет, оставайтесь в жопе. Но только вопрос о продвижении в данном случае некорректный.

Такие кейсы делают, как правило, с одной целью - привлечь внимание к агентству и его реальным возможностям в условиях, когда нет рамок. Но логика выбора бренда и методов работы с ним у всех разная. Объясним нашу логику.

1. Фабрика "Новая Заря" - старейшее и крупнейшее в России производство парфюмерии. Но сколько осталось людей, которые любят продукцию фабрики не за низкую цену и воспоминания о любимой бабушке, а за дизайн упаковки или современное звучание ароматов? Кто может соотнести себя с героями рекламы фабрики? И как это - носить эти духи? Статусно? Модно? Мы так и не нашли определения у самого бренда, нам действительно захотелось его создать.

2. Мы не претендовали на то, чтобы выглядеть, как официальный аккаунт. Поэтому не стали называть наш Instagram сочетанием "краснаямосква" или "MoscouRouge", не использовали в оформлении логотип, так как все это собственность бренда. Наш аккаунт фанатский.

3. Мы направляли людей в магазины и на сайт "Новой Зари", они действительно покупали (присылали фото новых покупок), то есть ни один лид не был дезинформирован или использован в других целях помимо официальных продаж бренда.

И главное. Духи настолько легендарны, что восприятие их людьми давно превалирует над брендингом. Оно прошло через весь ХХ век, собрало шлейф из всей его истории и культуры и, пожалуй, так и осталось в нем. Право на потребительскую рецепцию не может быть собственностью бренда, и он не в силах изменить такой мощный архетип, каким стали духи "Красная Москва". Перенос такого архетипа в XXI век, в наш с вами da sein, мы сейчас наметили для фабрики. Пусть она воспользуется этой идеей во благо.

Маркетинговое агентство Freud

Дмитрий Дзюмин - идея, сценарий, копирайтинг, таргетированная реклама.
Мария Дзюмина - идея, копирайтинг, комьюнити-менеджмент, MUA.
Маргарита Питинова - фото, постановка, комьюнити-менеджмент.

В главных ролях:
Ольга Майская – наркомовская девушка.
Яна Бендерская – «золотая» комсомолка, дочь генерала КГБ.
Маргарита Питинова – студентка-вамп.