Как правильно строить стратегию работы с блогерами и измерять эффективность кампании?

О специфике отбора блогеров для проведения рекламной кампании написано уже очень много, поэтому сейчас мы не будем на этом подробно останавливаться. Многие тезисы из специфики отбора относятся к разряду очевидных, как для маркетолога, так и для предпринимателя, который ведёт бизнес в Интернете.

Скажем, вы же никогда не станете рекламировать у 18-летнего блогера товары для дома и дачи, ориентированные на аудиторию старше 45 лет. Если это неочевидно маркетологу, то надо бы подумать о смене профессии. Если какие-то совсем простые пункты непонятны предпринимателю, то ему нужно спросить об этом у качественного маркетолога.

Более сложная вещь — измеримость рекламной кампании с участием блогеров. Формально кампания на Youtube или в Instagram похожа на классическую кампанию посева рекламных постов по тематическим сообществам. Если такая кампания проводится через сервис вроде Sociate, LabelUp, Epicstars и т.п. то нам автоматически доступна медийная статистика. В Sociate выглядит она, например, так:

Помимо этой статистики мы также знаем, что после размещения поста на наше мероприятие в тот же день записалось 2 человека. Соответственно, потратили мы 100 рублей, получили 2 записи по 50 руб. каждая. Цена целевого обращения вышла 50 руб.

Дальше вы просто анализируете все свои рекламные размещения похожим образом, заносите результаты в таблицу, затем складываете и получаете итоговую статистику по всей проведенной кампании посева.

В целом же, любую таблицу по эффективности лидогенерации, в том числе, и через нативные интеграции в блогах, можно представить примерно так:

Для релевантности эксперимента нужно всегда соблюдать несколько постоянных параметров. В нашем случае — это были:

1. Один и тот же креатив
2. Одно рекламное объявление
3. Круглосуточное время показа
4. Одна и та же целевая аудитория
5. Ежедневный бюджет, который изменялся только один раз

Для наглядности можно делать графики, диаграммы, пользоваться функцией Excel по предсказанию дальнейшего результата.

Вот так изменялась наша стоимость лида при изменении ежедневного бюджета. Когда ежедневный бюджет составлял 400 руб, стоимость лида в отдельные дни была 133 руб., когда мы подняли бюджет до 800 руб / день, стоимость одного целевого обращения резко снизилась. Следующий этап эксперимента — очередное повышение ежедневного бюджета.

Т.о. измерить по тысяче критериев и параметров можно любую рекламную кампанию, в т.ч. и блогерскую.

Однако сложность работы с блогерами в отличие от классических посевов рекламных постов и лидогенерации через промоконтент и таргет состоит как раз в том, что блогеры — это совсем не про лидогенерацию =).

И теперь правило:

Да, если вы продаёте косметику, то ваш продукт может быть интересен аудитории beauty-блогера, но аудиторию канала невозможно сегментировать по гео, полу, возрасту, уровню дохода и пр.

Нативную интеграцию с вашим продуктом увидят в итоге все: и парни 21 — 24 г. из Стамбула, которым нравятся русские девушки, и школьницы 12 — 14 лет из Москвы и Питера, которым просто прикольно смотреть на модную блогершу, и молодые матери 22 — 27 лет, которым (о чудо!) вы как раз и продаёте ваш beauty-продукт.

Как показывает практика, крупные блогеры дают большое число переходов на сайт с высокими показателями отказов (выше 40% — 50%, иногда доходит до 90%). Если продукт бесплатный или максимально релевантный аудитории блогера, процент отказов ниже.

Верно и то, что чем больше охват аудитории блогера, тем выше вероятность продажи в тот же день или через 1 — 2 дня после нативной интеграции.

Но, как правило, быстрой окупаемости вложений в покупку рекламы у крупного блогера, не происходит.

Вложения могут окупиться на средней и длинной дистанции, скажем, через полгода или год, когда число подписчиков канала увеличится и будет несколько десятков или сотен тысяч новых просмотров ролика с интеграцией вашего продукта.

Нет, нужны.

И это первое касание по факту стоит очень дёшево.

Вот пример соотношения общего бюджета (рекламный бюджет + розничная стоимость товаров + стоимость работ маркетингового агентства, то есть нас) и полученного охвата с кампании блогеров Youtube, Livejournal и Irecommend.

Даже с учетом стоимости товаров и наших работ по разработке и проведению рекламной кампании СPO составил чуть больше 1 рубля.

Это большой охват практически даром.

Так что же делать с дешёвым, но на первый взгляд, таким бестолковым охватом с высоким показателем отказов и вообще нецелевых просмотров?

Выход прост — ставить пиксели ретаргетинга на сайт, ловить в ловушку ретаргетинга всех посетителей и затем настраивать на них цепочки рекламных объявлений и промопостов через таргетированную рекламу, если мы говорим о соцсетях.

Важно, чтобы пользователь выполнил первое целевое действие — перешёл на сайт. И именно по числу таких потенциально целевых переходов лучше всего и оценивать рекламную эффективность того или иного блогера.

Т.о. вот как может выглядеть чек-лист по стратегии работы с блогерами, чьи аккаунты или каналы представляют значительный интерес в качестве источников трафика:

1. Попросите блогера предоставить статистику медийных показателей аккаунта или канала. Если у него она отсутствует, но вы видите, что у канала, действительно, большой потенциал, извлеките максимально возможную аналитику из специализированных сервисов (самый простой вариант — бесплатный сервис Socialblade, но им ограничиваться не стоит).
2. Делайте utm-метки, если делать utm-метки вам не позволяет совесть или блог-платформа (Irecommend, например), то источники переходов всё равно видны в системах аналитики. Конечно, если все блогеры по вашей просьбе ставят utm-метки — это несомненный плюс, но если не ставят и для вас это некритично (скажем, вы отдаёте блогерам разные товары на тестирование и не запутаетесь, кто и сколько дал переходов на сайт), всё равно ежедневно изучайте Google Analytics или Яндекс Метрику и накапливайте базы ретаргетинга в соцсетях. Когда аудитория ретаргетинга достигнет существенной величины (во ВКонтакте — это 1000 человек), можно собрать похожую на неё аудиторию. Обычно похожие аудитории работают хуже оригинальных, но всё равно лучше, чем холодные. В любом случае их нужно тестировать.
3. Анализируйте эффективность аудиторий ретаргетинга, рекламных объявлений и промопостов. Аудитория ретаргетинга в зависимости от качества и количества входящего трафика может работать по-разному. Если вы только что провели кампанию с блогерами со средним процентом отказов 80% — 90%, то не ждите опять-таки чудес конверсии, вовлекайте аудиторию в коммуникацию, а не старайтесь со второго касания ей сразу продавать.
4. Если позволяют масштабы бизнеса и у вас несколько похожих продуктов на разных лендингах, то обязательно сегментируйте аудитории ретаргетинга, проводите сплит-тестирования похожих источников трафика (блогеров), анализируйте результаты, выявляйте закономерности и снижайте средний процент отказов уже при переходе на ваш сайт из соцсетей.
5. Используйте механики вовлекающего контент-маркетинга и увеличивайте продолжительность пребывания пользователей на сайте. Доводите их, в конце-концов, до покупки и главное, не забывайте, откуда вы изначально получили так много дешёвого трафика =)