Продвижение бренда косметики.
10 рабочих идей

Как сделать так, чтобы ваш бренд косметики стал известным по всей стране? Ответ очевиден. Тысячи людей ежедневно видят его на полках магазинов, в интернете и в соцсетях; его обсуждают блогеры, о нём пишут СМИ, а люди по своей инициативе оставляют положительные отзывы.

Вся суть продвижения бренда косметики состоит в том, чтобы показывать его одновременно везде, где это возможно, по максимально низким ценам. А для того, чтобы добиться этого, нужно пользоваться всеми доступными инструментами, которые дают видимость.

Не бывает успешных, но малоизвестных beauty-брендов. Даже если у вас профессиональная косметика, о ней должно знать сообщество косметологов.

Охват, охват, и еще раз охват. Если есть 500 магазинов, до которых вы можете дотянуться и поставить туда свою продукцию, дотянитесь и поставьте. Если 1 000 блогеров заинтересованы в том, чтобы рекламировать вашу косметику, как минимум с сотней можно договориться о работе по бартеру.

Активно стройте свою партнерскую сеть, и вскоре вы увидите, что уже есть люди, которые просто где-то слышали название вашего бренда, еще не пользовались, но хотят. Специализированные СМИ сами просят вашу косметику на обзор, а дистрибьюторы выстраиваются в очередь у вашего склада.

Чтобы сила вашего бренда росла, маркетинг должен работать каждый день, а не от случая к случаю. Поэтому не ждите, а просто начните закладывать бюджет на маркетинг в стоимость самого продукта.

От того, что потребитель платит, в том числе, за ваш маркетинг, всем только хорошо. Он получает продукцию, которая ему нравится, а вы получаете прибыль и имеете возможность расти. Такой подход сразу расставляет всё на свои места.

Если ваш продукт стоит 1 000 руб., 300 руб. от этой стоимости должно вкладываться в маркетинг.
Хотите продать партию из 10 000 банок на 10 000 000 руб. Смело выделяйте 3 000 000 руб. и распределяйте его по каналам, которые дадут вам максимальный охват по минимальной цене.

Почему у всех крупных международных beauty-брендов обязательно есть брендбук и коммуникационная платформа, которой должны придерживаться все партнеры в мире?
Нет, это не просто корпоративная прихоть.

Чем активнее бренд ведёт рекламные кампании, тем больше у него появляется необходимость в единой стилистике и позиционировании. Представьте, что будет, если 20 дистрибьюторов компании по всему миру начнут фотографировать одну и ту же косметику абсолютно по-разному и публиковать это в соцсетях. Позиционирование бренда в 20 странах будет размыто, и потребителю будет гораздо сложнее запомнить образ бренда.

Для примера возьмем два аккаунта бренда Moroccanoil, ориентированных на Европу и Японию. В обоих мы видим разный, но стилистически близкий контент, отражающий позиционирование и вайб бренда.

Даже, если вы только начинаете продвижение, единый стиль и позиционирование необходимы для того же самого — лучшей запоминаемости и создания единого образа вашего продукта в глазах потребителей.

Блогеры, соцсети и СМИ — чаще всего не каналы прямых продаж, а PR, поэтому для правильной оценки эффективности их нужно отделять от тех площадок, где вы продаёте — магазины, сайты, маркетплейсы.

Как правило, простая перекачка рекламного трафика из PR-каналов на площадки продаж не работает, или работает плохо. Это происходит из-за того, что пользователю сложно принять решение о покупке за секунду, пока он видит рекламное объявление. Чем дороже ваш продукт, тем сложнее принять это решение. Ему проще подписаться на канал или аккаунт, чтобы чуть позже решить, покупать или нет. Но именно органические переходы из соцсетей на сайт с последующими покупками — это то, чего следует добиваться от вашего SMM.

Коллаборации в beauty-индустрии помогают брендам найти новую аудиторию.

Beauty-бренд может выпустить совместную линейку косметических средств практически с любым fashion-брендом или знаковым образом творческой индустрии. Примеров таких успешных коллабораций — множество.

Ещё один действенный метод — коллаборация с известным блогером или медийной персоной. Вы можете выпустить лимитированную серию косметики с лицом знаменитости или при её медийной поддержке.

Попасть в СМИ не так сложно, как многие думают. В большинстве СМИ, имеющих онлайн-версию, существует редакционная политика, на основании которой они могут взять ваш продукт на обзор и бесплатно разместить упоминание о нём. Косметика — идеальный продукт для этого.

Сотрудничайте с beauty-редакциями популярных СМИ, отправляйте им товары на обзор — и каждый месяц о вашем бренде будут выходить новые упоминания. Некоторые СМИ могут дать ссылку и на ваш сайт.

Это не принесёт вам продаж здесь и сейчас, но будет формировать твёрдое знание о бренде среди широкой аудитории. Работа со СМИ — это база для beauty-бренда, который хочет стать узнаваемым.

Аналогично СМИ работают beauty и lifestyle-блогеры. Постоянные упоминания вашей продукции в десятках и сотнях аккаунтов аккумулируют охват и узнаваемость. С помощью трафика от блогеров beauty-брендам лучше развивать собственные аккаунты, чем генерировать продажи.

С небольшими блогерами, до 50 000 подписчиков, есть смысл работать по бартеру, поскольку их медийные возможности невелики, на более крупных, от 100 000 подписчиков, понадобится выделять гонорар. Эффективность таких размещений зависит от вовлеченности аудитории лидера мнений, и её релевантности вашим ценностям.

Маркетинговая активация — это нестандартный способ привлечь внимание к бренду. Активации могут быть как офлайн, так и онлайн, и быть совершенно разными по формату и содержанию. Их объединяет одно — хорошо сделанная активация представляет бренд с неожиданной стороны и мотивирует людей обратить внимание.

Приведем самый простой пример офлайн-активации рядом с точками продаж. Вы — бренд декоративной косметики, и в ТЦ, где стоит ваша продукция, приходят промоутеры в костюмах тушей для ресниц, и раздают девушкам бесплатные пробники. Эффектно, просто, экономно. За день два промоутера сделают несколько сотен касаний с целевой аудиторией и несколько сотен потенциальных покупательниц узнают о вашем бренде.

User Generated Content, или пользовательский контент — мощное средство вирального продвижения в соцсетях, мессенджерах и на сайтах отзывов и рекомендаций. Как сделать так, чтобы люди сами писали о вашей косметике?

Создать микротренд
Если каждый месяц о вас выходят упоминания в СМИ, в блогах и на сайтах отзывов, у других пользователей тоже возникает желание написать о вас отзыв. Вы не можете контролировать этот процесс, но можете повлиять на него регулярной частотой публикаций.

Отвечать на отзывы, работать с негативом, формировать позитивный фон
Бренды, отвечающие на отзывы, вызывают больше доверия, чем те, кто игнорирует мнение потребителей или вступает с ними в открытые конфликты. Даже если потребитель не прав, спокойное разрешение конфликтной ситуации добавляет бренду очки лояльности.

Проводите активации и конкурсы с условием создания UGC
Используйте маркетинговые механики, где создание UGC — условие участия в конкурсе, получения персонального предложения или серьёзной скидки. Это старая, но действенная механика.

Акции и распродажи по реально выгодным ценам — одни из немногих инфоповодов, которые мотивируют целевую аудиторию beauty-брендов не откладывать покупки. Здесь нужно иметь в виду то, что скидка в 10% не будет никого мотивировать, а вот дисконт 50% или акцию 1 + 1 на любимую косметику потребитель уже может оценить.

Показы рекламы по аудитории, знакомой с брендом, в этом случае могут актуализировать знание и подтолкнуть к действию. Но аудитории, не имеющей представления о вас, скорее всего, будет всё равно. Помните об этом, и работайте с каналами платного трафика обдуманно.