Pop-up маркетинг в индустрии моды и красоты: как бренды создают WOW-эффект
Задача pop-up маркетинга — привлечь внимание к бренду за счет продвижения нестандартных точек коммуникации и продаж: временных магазинов, интерактивных зон в торговых центрах или на музыкальных фестивалях, неожиданных коллабораций с деятелями искусства.
Индустрии красоты и моды — лидеры по использованию этого формата, и хотя pop-up — уже не новинка, он по-прежнему вызывает интерес. Давайте разберемся, в чем секрет его успеха.
Индустрии красоты и моды — лидеры по использованию этого формата, и хотя pop-up — уже не новинка, он по-прежнему вызывает интерес. Давайте разберемся, в чем секрет его успеха.
Чего добиваются бренды?
Организаторы большинства pop-up событий обычно целятся в то, чтобы вызвать у аудитории FOMO (fear of missing out) – страх упустить возможность. Людям хочется прикоснуться к чему-то необычному, что произойдет только один раз.
Ограничение по времени – ключевая фишка pop-up акции. Магазин, работающий пару месяцев, интерактивный стенд на фестивале или мобильный бьюти-трак, кочующий по городам – все это создает эффект срочности, который побуждает людей к действию.
Вторая цель, которую преследуют бренды, — создать у покупателей эмоциональный опыт взаимодействия с продуктом. Мало кто сознательно хочет быть скучным брендом, например, anti-age косметики для женщин старше 35 лет, ничем не отличающимся от конкурентов. Формат pop-up акции допускает предельную вариативность сценариев и позволяет представить довольно стандартный beauty или fashion-продукт с неожиданной cтороны.
Третья цель pop-событий – достижение вирального эффекта. Нередко бренды делают pop-up акции настоящими аттракционами, рядом с которыми покупателям хочется сфотографироваться, поделиться снимками и сторис в соцсетях. Эмоциональный опыт работает на рост запоминаемости бренда.
Ограничение по времени – ключевая фишка pop-up акции. Магазин, работающий пару месяцев, интерактивный стенд на фестивале или мобильный бьюти-трак, кочующий по городам – все это создает эффект срочности, который побуждает людей к действию.
Вторая цель, которую преследуют бренды, — создать у покупателей эмоциональный опыт взаимодействия с продуктом. Мало кто сознательно хочет быть скучным брендом, например, anti-age косметики для женщин старше 35 лет, ничем не отличающимся от конкурентов. Формат pop-up акции допускает предельную вариативность сценариев и позволяет представить довольно стандартный beauty или fashion-продукт с неожиданной cтороны.
Третья цель pop-событий – достижение вирального эффекта. Нередко бренды делают pop-up акции настоящими аттракционами, рядом с которыми покупателям хочется сфотографироваться, поделиться снимками и сторис в соцсетях. Эмоциональный опыт работает на рост запоминаемости бренда.
Pop-up события делают, чтобы вызвать эмоции и связать их в сознании потребителя с брендом. И чем сильнее эмоция, тем устойчивее связь. Поэтому нередко pop-up прибегает к гипертрофированным образам и пространствам.
Существует 6 основных форматов pop-up маркетинга, которые часто смешиваются друг с другом в рамках одной акции.
Формат 1. Pop-up зоны в ТЦ или на улицах
Как правило — это полноценные торговые или шоу-площадки, которые бренды устраивают для привлечения внимания широкой аудитории. В такие бьюти-зоны могут входить инсталляции и арт-объекты, торговые и фотозоны, сцены.
Beauty-зона бренда Barenbliss в Джакарте. Источник фото - Vershome
Формат 2. Мобильные pop-up студии
Главное преимущество такого формата — автономность и возможность оперативных передвижений по городу или вообще по стране.
Например, бренд может отправить свой бьюти-трак или бьюти-автобус в тур, и продвинуть его через свои социальные сети и сайт.
Подписчики и поклонники бренда могут следить за передвижениями pop-up студии по интерактивной карте на сайте, и принимать участие в событиях в своих городах.
Например, бренд может отправить свой бьюти-трак или бьюти-автобус в тур, и продвинуть его через свои социальные сети и сайт.
Подписчики и поклонники бренда могут следить за передвижениями pop-up студии по интерактивной карте на сайте, и принимать участие в событиях в своих городах.
Еще в 2017 году Benefit Cosmetics запускала BrowMobile» — бьюти-бар на колесах, который путешествовал по Великобритании, предлагая услуги по трансформации бровей.
Внутри броумобиля специалисты Benefit Cosmetics предлагали услуги по трансформации бровей, включая моделирование и окрашивание.
Внутри броумобиля специалисты Benefit Cosmetics предлагали услуги по трансформации бровей, включая моделирование и окрашивание.
Вот такой розовый броумобиль разъезжал по дорогам Объединенного Королевства.
Бренд выпустил трейлер к кампании, в котором был сделан акцент на мобильности и доступности услуги для всех.
Формат 3. Pop-up магазины
Pop-up магазины — временные точки продаж, куда люди приходят не просто за покупками, а за эмоциями. Здесь можно протестировать продукцию, получить консультацию, купить продукт из лимитированной коллекции.
Из недавних примеров — pop-up магазин российского бренда одежды Yollo, открывшийся на «Роза Хуторе» 16 декабря 2024 года. Особенность этой активации в том, что бренд построил offline и digital-коммуникацию вокруг забавного персонажа — розового йети, который одновременно — и визитная карточка pop-up магазина.
Из недавних примеров — pop-up магазин российского бренда одежды Yollo, открывшийся на «Роза Хуторе» 16 декабря 2024 года. Особенность этой активации в том, что бренд построил offline и digital-коммуникацию вокруг забавного персонажа — розового йети, который одновременно — и визитная карточка pop-up магазина.
Формат 4. Pop-up ивенты
Вечеринки любят все
Для усиления ажиотажа вокруг pop-up или концепт-магазина бренды нередко проводят ивенты с приглашенными знаменитостями. Так, осенью 2024 года beauty-бренд Hourglass Cosmetics в коллаборации c некогда имевший культовый статус в Нью-Йорке универмагом Barneys, открыл свой концепт-кар и пригласил на сюрреалистическую вечеринку по случаю этого события, знаменитостей.
Из этого вышел отличный перформанс, взгляните сами:
Из этого вышел отличный перформанс, взгляните сами:
Модель Эмили Ратаковски на открытии, актриса Кэти Холмс на фоне золотого туалета в духе "Волшебника страны Оз", сюрреалистические фигуры с абажурами на головах и фигура с головой в виде помады.
Использование эксцентричных образов, имеющих виральный потенциал в соцсетях — часть стратегии нагнетания FOMO-эффекта. Неслучайно бьюти и фэшн-бренды используют контекст мультфильмов, сказок, фантастики — он наполняет рекламные кампании культурным смыслом, интересным с разных точек зрения.
Формат 5. Pop-up коллаборации
От массовой культуры обычно отталкиваются и pop-up коллаборации, когда бренды создают уникальные проекты и инсталляции, которые выходят за рамки бизнеса и могут считаться концептуальным искусством.
В 2023 году модный дом Louis Vuitton в сотрудничестве с японской художницей Яёи Кусамой провёл мощный перформанс по всему миру. Легендарные гороховые узоры Кусамы украсили магазины бренда, а для привлечения внимания публики были организованы яркие pop-up инсталляции по всему миру: в Токио, Париже, Нью-Йорке, Лондоне.
Эта коллаборация вызвала как волну восхищения, так и критики в адрес бренда, поскольку ментальное здоровье и преклонный возраст художницы не позволили ей в полной мере участвовать в коллаборации. Но с точки зрения PR всё прошло для Louis Vuitton безупречно. За счёт креативного подхода бренд обрёл тысячи новых поклонников и удивил старых.
В 2023 году модный дом Louis Vuitton в сотрудничестве с японской художницей Яёи Кусамой провёл мощный перформанс по всему миру. Легендарные гороховые узоры Кусамы украсили магазины бренда, а для привлечения внимания публики были организованы яркие pop-up инсталляции по всему миру: в Токио, Париже, Нью-Йорке, Лондоне.
Эта коллаборация вызвала как волну восхищения, так и критики в адрес бренда, поскольку ментальное здоровье и преклонный возраст художницы не позволили ей в полной мере участвовать в коллаборации. Но с точки зрения PR всё прошло для Louis Vuitton безупречно. За счёт креативного подхода бренд обрёл тысячи новых поклонников и удивил старых.
Формат 6. Виртуальные магазины
Виртуальные pop-up магазины, в том числе, в метавселенных — будущее тех брендов, кто не хочет затеряться среди сотен конкурентов на маркетплейсах.
Виртуальный магазин может выполнять все те же функции, что обычный, но придает шопингу новое эмоциональное и коммуникационное измерение. Шопинг становится компьютерной игрой, результат которой пользователь получает в реальном мире. Это делает взаимодействие с брендом принципиально другим. Реклама (а pop-up акции — это всегда реклама) перестает быть рекламой и органично встраивается в жизнь человека.
Виртуальный магазин может выполнять все те же функции, что обычный, но придает шопингу новое эмоциональное и коммуникационное измерение. Шопинг становится компьютерной игрой, результат которой пользователь получает в реальном мире. Это делает взаимодействие с брендом принципиально другим. Реклама (а pop-up акции — это всегда реклама) перестает быть рекламой и органично встраивается в жизнь человека.
Pop-up как долгосрочная стратегия
Ряд брендов встраивают pop-up активации в свою долгосрочную стратегию развития. Пример такого кейса — pop-up cобытия южнокорейского бренда Laneige, известного во всем мире своими увлажняющими масками.
Laneige экспериментирует с форматами в разных городах и странах. Например, в 2022 году в Нью-Йорке бренд провел pop-акцию Laneige Hydrarion School с ярким двухэтажным beauty-автобусом, к которому выстроились очереди поклонников бренда. Рядом с автобусом и внутри него были организованы многочисленные интерактивные зоны: колесо фортуны, где каждый мог выиграть приз от бренда, зона консультаций, фотозона, необычно оформленные полки с товарами.
Laneige экспериментирует с форматами в разных городах и странах. Например, в 2022 году в Нью-Йорке бренд провел pop-акцию Laneige Hydrarion School с ярким двухэтажным beauty-автобусом, к которому выстроились очереди поклонников бренда. Рядом с автобусом и внутри него были организованы многочисленные интерактивные зоны: колесо фортуны, где каждый мог выиграть приз от бренда, зона консультаций, фотозона, необычно оформленные полки с товарами.
Pop-up форматы — не только для международных брендов, но и для локальных компаний, которые не боятся строить эмоциональные коммуникации с покупателями. Они подойдут, если вы:
Если же вы находитесь в поиске креативных идей и творческой команды для их реализации — пишите нам во Freud. Мы обожаем нестандартные активности, pop-up и все, что делает серые будни ярче.
- новый бренд, который хочет привлечь к себе внимание
- компания, выводящая на рынок новый продукт, чтобы протестировать спрос и получить обратную связь;
- бренд с акцентом на развитии комьюнити поклонников;
- марка, которая ищет нестандартные решения, чтобы выделиться среди конкурентов.
Если же вы находитесь в поиске креативных идей и творческой команды для их реализации — пишите нам во Freud. Мы обожаем нестандартные активности, pop-up и все, что делает серые будни ярче.
Нужен подрядчик? Просто напишите нам
Свяжитесь с нами
Оставьте ваши контактные данные. Ответим в течение суток.
Мы не передаем ваши данные третьим лицам!