Как измерять ROI в SMM?

Измерение успеха кампаний и аналитика — один из ключевых аспектов работы маркетолога. Тем не менее, по данным Social Media Today, 70% компаний, использующих социальные сети, не утруждаются измерением рентабельности инвестиций.

Удивительно, но большинство онлайн-бизнесов делают свой маркетинг в социальных сетях полностью вслепую, не имея никакой информации о том, как социальные сети влияют на их работу. Справедливости ради, это не совсем их вина: рентабельность инвестиций в SMM — это дикий зверь и проклятие всех маркетологов в мире.

ПОЧЕМУ СЛОЖНО ИЗМЕРИТЬ ROI в SMM?
Некоторые говорят, что измерить рентабельность инвестиций в социальные сети просто невозможно. То есть реклама в соцсетях видится им подобием баннеров на рекламных щитах на трассе. Ну да, здесь только верить и надеяться на лучшее.

Одна из причин сложности измерения рентабельности инвестиций — подсчет лайков и репостов. Эти метрики нелегко монетизировать. особенно в свете того, что компании в первую очередь заинтересованы в посещениях веб-сайтов, звонках и продажах. Использование специфической терминологии, которая не имеет отношения к сути дела, сбивает с толку руководителей бизнеса и выставляет самих маркетологов продавцами змеиного масла.

При измерении рентабельности инвестиций с помощью социальных сетей полезно учитывать, как оцениваются другие рекламные каналы. Если вы используете PPC-рекламу, попробуйте оценить социальные сети с точки зрения стоимости за клик или стоимости за показ. Если вы сосредоточены на лидогенерации, попробуйте измерить с точки зрения затрат на приобретение и т.д. Это повышает доверие к вашим усилиям и облегчает сравнение маркетинга в социальных сетях с другими формами онлайн-маркетинга.
Что лучше всего умеют соцсети? Прогревать!
Социальные сети — это основной инструмент для знакомства потребителей с брендом, привлечения внимания и прогрева потенциальных клиентов. Нет единого мнения по поводу того, где социальные сети находятся в воронке конверсий, и понимание, каким образом социальные сети аккумулируют лиды, помогает разобраться.

Обычно пользователи обменивают свой адрес электронной почты на что-то ценное. Этот ценный предмет может быть в виде гайда, электронной книги или пробника товара. Далее с помощью e-mail маркетинга "холодные" лиды превращаются в "теплые", и далее в клиентов.

Обмен адреса электронной почты на онлайн- или оффлайн-товар чуть сложнее провернуть в социальных сетях. Для сбора адресов нужно будет подключить приложение.

Поскольку большинство компаний используют социальные сети для привлечения потенциальных клиентов, иметь смысл подумать о рентабельности инвестиций с точки зрения стоимости привлечения лида и/или стоимости итоговой покупки, особенно если получение новых клиентов является основной целью вашего присутствия в SMM.
Как же считать ROI?
Мы немного поговорили о том, почему непросто измерить рентабельность инвестиций в социальных сетях и как SMM вписывается в общую картину маркетинга. Окей, но как именно мы измеряем рентабельность инвестиций в этот канал?

Инструменты аналитики, встроенные в социальные сети

Многие сайты социальных сетей предоставляют встроенные инструменты аналитики для отслеживания вовлеченности, лайков, реакций и т.д. Например, это старый добрый инструмент статистики в сообществах ВКонтакте.

Подобные инструменты удобны для измерения эффективности в рамках платформ социальных сетей, но мало что дают, когда нужно показать, как SMM влияет на конечный результат или как способствуют конверсиям, которые обычно происходят на сайте или вообще в офлайне.
4. Грех безответственности: поздно отвечать.
Чем больше времени проходит с момента, когда был задан вопрос в сообществе, тем больше вероятности, что человек уже отказался от покупки или купил в другом месте.

Если комьюнити-менеджер регулярно пропускает вопросы от пользователей или отвечает с большой паузой (больше 2 часов), то сообщество теряет продажи. Последствия можете вообразить себе сами, они не слишком приятные.

Правда, есть и хорошая новость: профессиональные комьюнити-менеджеры обычно в этом плане не такие греховодники, как представители бизнеса, на которых возложили ответственность «отвечать в инсте». На нашей памяти был проект, в котором «талантливые девочки» отвечали на вопросы через неделю! Ожидаемо продать получилось только самым стойким, что далеко не покрыло расходы на рекламу и свело все старания нашего таргетолога к нулю. От клиента пришлось отказаться.
5. Где-то в середине ада есть котел. В нем варятся те, кто банит за негативные отзывы.
Такое подчас случается и с крупными брендами. Ответы в сообществе доверяют новичку, и он вдруг сталкивается со страшной реальностью: приходит человек, недовольный продуктом/обслуживанием или вообще заработавший кучу проблем при взаимодействии с брендом. Он не стесняется в выражениях и рубит шашкой направо и налево, то бишь и в соцсетях, и на отзовиках, и на маркетплейсах.

Что делать? Человек очень зол, проблема нерешаема, фарш невозможно прокрутить назад… Остается одно: пока не видел начальник, сделать вид, что ничего не было: удалить! Удалил, фух.

Человек возвращается и пишет снова, теперь он просто в бешенстве!

Бан, а что поделать?

Тогда он идет на все площадки с отзывами об этом бренде и строчит где только можно: обманщики, мошенники! Он размещает пост в Инстаграм, и в сообщество приходят его друзья и подписчики, и все твердят одно: нечестный бизнес, не идите к ним!

Бан, бан, бан.

Где-то приблизительно на этом этапе скандал замечает начальство. Оно заботливо открывает дверь на лестницу, ставит в проём нашего бедолагу, размахивается ногой и…

Оставим нашего персонажа в этот непростой момент, потому что изначально нужно было поставить себя на место человека, который оставил негативный отзыв, и постараться максимально разобраться в его ситуации. В большинстве случаев негатив можно перевести в нейтральный и даже положительный тон, а в некоторых выяснится, что такого клиента не было вовсе. Иногда и конкуренты так развлекаются.
6. Грех эгоиста: удалять комментарии, которые не понравились.
Неуважительно высказался в адрес админа? Удалим, пожалуй.

Неправильно понял продавца, накосячил, а теперь негативит — сам дурак, коммент в топку.

«Почему вы удаляете мои комментарии???»
Видели такое?

Не хочется обрабатывать неприятненькое? А надо. Потому что неверно понятая интонация или слишком резкое высказывание — не повод для раздувания конфликта в масштабах, описанных в прошлом пункте.
7. Грех наивного дурачка — вестись на троллинг.
Кто-то решил взять админа на слабо — и вот он уже оправдывается. Троллинг не всегда бывает открытым и очевидным, иногда приходится подумать.

Если сомневаетесь — посоветуйтесь с коллегами. Не нужно торопиться с ответом, если:

— в комментарии присутствует обобщение: все вы… Все врачи — убийцы;
— бренд обвиняют в чем-то, вызывая на скандал: вы тестируете продукцию на животных? (один раз нормально, но если это 10 человек за день?)
— прямо оскорбляют;
— вызывают других подписчиков на диалог какой-то хайповой историей, которая якобы произошла при взаимодействии с компанией.

С троллями всё очень просто: их можно банить.
8. Не продавать продукт во время диалога с пользователем — грех не выполнившего предназначение.
Цель ведения бизнес-сообществ — продажи. Даже если не всегда получается продавать напрямую, каждый диалог с пользователем о продукте должен мотивировать его купить. Тут нельзя жалеть время на личные консультации, объяснение преимуществ, демонстрацию результата.

Используйте все возможности соцсетей: не просто пишите текст, а подкрепляйте слова фотоконтентом, видео, в частных случаях — голосовыми. Максимально облегчите клиенту выбор, а затем и само оформление заказа.
9. Тех, кто берет свои слова назад, держит в пасти Люцифер.
Это, например, про историю ВкусВилл или Альфа Банк с Моргенштерном. Но частных примеров, не вышедших в информационное поле, намного больше. Если игра получилась плохая, держите хотя бы хорошую мину. Делайте вид, что это ваши принципы и они только таковы.

Что с вами поделать? Придурок, зато свой.
10. Грех изменника — сбрасывать ответственность на другого сотрудника.
— У вас тут опечатка, ахаха.
— Действительно, копирайтер недоглядел.
— Почему мне в заказ недоложили пробник крема с марсианской пылью?
— А это отдел доставки накосячил.
— Ну, а привезли почему без звонка, меня дома не было???
— А это курьерская служба, мы к ней отношения не имеем.

Звучит так себе? Да, бизнес состоит из многих людей, правил и обстоятельств. Есть человеческий фактор. Но когда все они работают на общее дело, они не Таня, Анжела и Олег — они ООО «Рога и копыта». Поэтому проглядело опечатку, не положило пробник и привезло не вовремя только оно и больше никто.
Комьюнити-менеджер — тот человек, который не должен в работе проявлять свою личность. Он — голос бренда, проводник и та самая рука, которая ведет пользователя к покупке.

Команда Freud всегда на вашей стороне. Просто напишите нам