Маркетинговый спецпроект 2025: цели, типы, механики и KPI

Еще несколько лет назад на медийный или креативный спецпроект смотрели как на что-то, связанное, в основном, с крупнейшими медиа и инфлюенсерами. Отсюда возникало убеждение, что идеологически верный спецпроект — это микс платных публикаций, например, в Forbes, РБК, «Собаке» и размещений у блогеров-миллионников. Отлично, разместились, потратили 50 млн руб — вот вам охват, увеличение знания о бренда на 2% и продажи, которые сложно сосчитать.

Такой подход и порядок цен напрочь отбивал желание у бизнеса запускать спецпроекты. Дорого, гарантий продаж нет. И от самого термина «спецпроект», который использовали в своём лексиконе крупнейшие бренды и рекламные группы, веяло недоступностью. «Ну вот они там у себя это делают, но я не понимаю, зачем», — такое нередко еще в доковидные времена можно было услышать от маркетологов крупных российских компаний.
После введения санкций, ухода или ренейминга западных брендов, блокировки рекламных систем в России сложилась феноменальная ситуация — маркетологи на стороне клиентов к 2024 году ощутили нехватку рекламного инструментария. Бюджет есть, а эффективно потратить его негде.
На конец 2024 года в digital-маркетинге в России осталось только 3 площадки, куда может зайти абсолютно любой рекламодатель и начать там работать: Яндекс, ВКонтакте и Telegram.
Но давайте разберём их с точки зрения наличия аудитории, соотношения цена / качество, рекламных алгоритмов и функционала.
Яндекс — единственный оставшийся на рынке игрок, предлагающий контекстную рекламу
ВКонтакте — единственная «классическая» соцсеть с проработанным рекламным кабинетом и низким порогом входа, но постепенно теряющая активную аудиторию
Telegram — глобальный мессенджер с расширяющимся функционалом, но всё еще слабой собственной рекламной системой
Да, в Telegram вы найдёте тысячи каналов, где можете разместить свои рекламные посты, и вот тут мы подойдём к главному – при определенной подаче посевы по каналам в Telegram уже превращаются в PR-спецпроект по работе с онлайн-СМИ только потому, что это не таргетированная / контекстная реклама и относиться к ней как к такой рекламе неправильно.
Это ведёт нас к тому, что при дефиците понятных рекламных каналов с более-менее очевидным ROI при их правильном использовании, всё остальное у нас будет иметь характер спецпроекта или маркетинговой активации, а не рекламной кампании, которая работает ежедневно.

Так, с ростом необходимых точек касания с аудиторией, спецпроекты начинают входить в жизнь большинства компаний.
ЦЕЛИ, ТИПЫ, МЕХАНИКИ И KPI СПЕЦПРОЕКТОВ
1
ПО ЦЕЛЯМ

спецпроекты могут быть как полностью ориентированными на брендинг, так и полностью ориентированными на продажи здесь и сейчас. Возможны и средние варианты, например, мы проводим спецпроект в соцсетях бренда для повышения вовлечения аудитории для того, чтобы стимулировать органические продажи из социальных медиа и рассылки ВКонтакте.

2
ПО ТИПАМ

спецпроекты делятся на онлайн, из офлайна в онлайн, и офлайн. Последние мы называем событийными, так как они идут рука об руку с event-маркетингом и могут представлять собой промоакции, собственные ивенты бренда, или же события, которые бренд проводит в коллаборации, например, с художниками-акционистами, блогерами, музыкантами или с другим брендом.
Digital-спецпроекты делятся на:

1. Web-платформенные, когда под спецпроект специально создаётся лендинг, промосайт или посадочная страница на основном сайте компании.
2. Контентные, когда спецпроект проводится на уже существующей платформе, а основной акцент делается на создании и распространении уникального контента.
3. Геймификационные, когда спецпроект строится либо на геймификации элемента маркетинга, например, бонусной программы для клиентов, либо на реальной разработке и внедрении в коммуникацию игры.
4. Спецпроекты с блогерами – те самые “классические” спецпроекты из 10-х годов начинались именно с крупнейших блогеров. Сейчас, когда рынок инфлюенс-маркетинга в России сильно вырос и видоизменился, с блогерами можно реализовывать не только охватные или социальные спецпроекты.
5. Кроссплатформенные, когда задействуется сразу несколько каналов. Они выходят за пределы нашей схемы, могут иметь несколько целей, и над ними может трудиться сразу несколько проектных команд.

По механикам спецпроекты бывают:

1. Игровыми, то есть вовлекающими аудиторию в коммуникацию через игровую механику.
2. Социальными челленджами, в основе которых лежит какая-либо социальная активность, призванная кому-то помочь или что-то улучшить.
3. Направленными на генерацию UGC, или пользовательского контента. Это необходимо для формирования устойчивой эмоциональной связи потребителей с брендом.
4. Направленными на коммуникацию потребителей с брендированными видео / VR / AR. Такие механики часто уже бывают кроссплатформенными, так как в основе многих AR-активностей лежит игра.

Пример подобной активности в чистом виде – птичка-коноплянка одного из производителей водки.

AR-активность легко превратить в рычаг продаж, если само по себе её использование будет давать потребителю право, например, на скидку или бонус.

Наконец, KPI спецпроекта стоит ставить, опираясь на цели. Если вы хотите добиться вирального эффекта и роста узнаваемости бренда, вряд ли стоит делать KPI продажи, так как виральность и продажи не связаны напрямую, и по этой цели наиболее релевантный KPI – рост охватов и просмотров.

В то же время, если вам нужны продажи и положительный ROI, то ваша цель – генерация обращений. Конфигурация подобного спецпроекта будет включать в себя прямую рекламу в сочетании с геймификацией или другими методами вовлечения пользователей.
КАКИЕ МОЖНО ПРИДУМАТЬ СПЕЦПРОЕКТЫ И С КЕМ ИХ РЕАЛИЗОВЫВАТЬ
Выбор типа и механики, постановка целей спецпроекта зависит от специфики компании и её маркетинговой стратегии.

Спецпроект в большинстве случаев требует привлечения внешних ресурсов, так как выходит за рамки обычной деятельности большинства маркетологов.

Это короткая, продолжительностью не более 3-х месяцев, кампания, не влияющая на стратегический план развития бренда и органично вписанная в него.

В идеале спецпроекты нужно разрабатывать и проводить быстро, поскольку их главные задачи – это обратить внимание, подсветить преимущество, вывести на рынок новый продукт или изменить восприятие старого.
5 ПРИМЕРОВ НЕСТАНДАРТНЫХ РОССИЙСКИХ СПЕЦПРОЕКТОВ ЗА ПОСЛЕДНИЕ 7 ЛЕТ

1
«Доброшрифт». Цель – создание комьюнити, вовлечение. Тип – кроссплатформенный социальный проект.

Лучший социальный проект за последние несколько лет, получивший не только награды на рекламных фестивалях, но и реальный отклик среди людей. Основной его результат в том, что на проблемы детей с ДЦП обратили внимание.
Дети с ДЦП создали специальные прописи, а дизайнеры собрали из них шрифт, который полностью состоит из этих особенных букв.
Теперь сотни компаний и тысячи людей используют Доброшрифт каждую первую среду октября, чтобы привлечь внимание к проблемам маломобильных людей и оказать помощь тем, кто в ней нуждается.
Что сделало Доброшрифт виральным?

Сила этого кейса – в методике.

Авторы взяли одну общественно значимую проблему (недостаток внимания к проблемам реабилитации детей с ДЦП) и заставили общество и бренды обратить на себя внимание с помощью одного инструмента (шрифт), одного имиджевого продукта (мерч) и одного коллективного действия (День поддержки людей с церебральным параличом). Концентрация всех этих элементов в одном посыле принесло широкий общественный резонанс.

2
«Прощай, средневековье», Инвитро. Цель - узнаваемость бренда. Тип – web-платформенный спецпроект

«Прощай, средневековье» – виртуальный музей в стиле творчества Иеронима Босха, где в креативной визуальной манере рассказывается о венерических заболеваниях.
Сайт музея построен в виде виртуального сада, «гуляя» по которому пользователь может изучить половые инфекции и понять, как себя обезопасить и где сдать анализы. Все инфекции изображены в виде чудищ, которых ещё в XV веке нарисовал Босх.
Такой тип спецпроекта подходит бизнесам со сложными продуктами или услугами, например, медицинскими. Если клиенту нужно объяснять, чем вы занимаетесь, или наоборот, просвещать его, как в случае с этим кейсом, формат промосайта как смыслового центра вашей рекламной кампании может оказаться тем решением, которое может привлечь аудиторию.

3
«Химия была, но мы расстались». Цель - узнаваемость, создание комьюнити. Тип – кроссплатформенный социальный проект

«Химия была, но мы расстались» – проект поддержки онкологических пациентов через фототерапию. Проект работает с 2020 года. За три года существования проекта 470 людей с онкодиагнозом рассказали свои истории на сайте, 300 из них прошли фототерапию.

Что сработало?

Искренность, желание помочь людям и отличная вовлекающая механика для фотографов, докторов, партнеров и пациентов. Кроме того, проект относится к числу тех социальных феноменов, которые формируют в обществе позитивное комьюнити, а внутри него – язык для разговора о раке.

4
«Посетите землю» S7. Цель - узнаваемость бренда. Тип – кроссплатформенная кампания 360 градусов
Классика 360 охватной рекламной кампании, которая транслировалась везде, где только можно. Даже в самолётах S7 во время ее проведения подавались брендированные ланч-боксы «Посетите землю». Не запомнить или пройти мимо против такого потока креатива было невозможно!

Почему кампания осталась в сердцах?

Была придумана запоминающаяся идея, основанная на человеческом интересе к инопланетянам и вечном желании покорить космос. Необычным был поворот этой идеи во многом не от Земли в космос, а от космоса к Земле.

6 лет спустя, в конце 2024 года, это по-прежнему самая смелая, на наш взгляд, коммуникация среди российских авиакомпаний.

5
«Колесо фортуны» SUNLIGHT. Цель – продажи. Тип – геймификация потребительского опыта
Акция от постоянно закрывающегося ювелирного бренда Sunlight – современная классика спецпроектов, которые приносят не только узнаваемость, но и продажи.

По правилам акции, участники могли выиграть скидки, подарки, ювелирные украшения, часы, подарочные сертификаты и другие бонусы. Каждое вращение колеса – один из гарантированных подарков.

Ежемесячно пользователь получал одно дополнительное вращение — так SUNLIGHT мотивировал клиентов повторно заходить в приложение. Кроме того, получить право крутить колесо можно было сначала при покупке от 3 тыс. рублей, затем от 5 тыс. руб.

Подобные механики внедряли и другие бренды, в том числе прямые конкуренты Sunlight, но менее успешно. На наш взгляд, секрет состоял в мэтче основных архетипов, сложившейся репутации бренда – авантюриста и именно этого вида механики.

Нужен подрядчик? Просто напишите нам