Макро- и микро-инфлюенсеры: кто подойдет вашему бизнесу?

1. Снижение цен на блогерские интеграции.
Кризис, связанный с пандемией, внес свои коррективы в рост мирового рынка influence-маркетинга: аудитория лидеров мнений увеличилась на 80% с января по апрель 2020 года (по данным СберМаркетинга — прим. ред.), но бренды начали замораживать рекламные договоренности, поскольку доходы многих бизнесов резко снизились. Из-за этого многим блогерам пришлось снизить стоимость своих услуг примерно на ⅓.

2. Увеличение расходов на influence-маркетинг.
В 2021 году 66% брендов планируют увеличить расходы на маркетинг влияния. Это происходит по нескольким причинам: часть подписчиков смотрят рекламные интеграции блогеров ради специальных промокодов, 40% потребителей считают главным преимуществом influence-маркетинга возможность увидеть подробный отзыв о продукте или услуге, маркетинг влияния помогает облегчить поиск новых товаров и услуг для аудитории лидера мнений, а также 16% опрошенных подчеркивают, что контент от инфлюенсеров для них предпочтительнее, чем прямая реклама (по данным GlobalWebIndex — прим. ред.).

3. Развитие блогерских агентств.
Подобные агентства помогают обеспечивать связь между лидерами мнений и брендами. Активнее всего они, конечно, появляются на двух самых развитых маркетинговых рынках: США и Великобритании. По итогам одного только 2019 года на американском рынке появилось более 380 новых агентств и платформ для лидеров мнений. Россия старается тоже не отставать: в свое время холдинг «Газпром-медиа» приобрел долю в компании Happy Monday Family, которая работает с блогерами.

4. Популярность виртуальных инфлюенсеров.
С середины 2019 по середину 2020 года в социальных сетях появилось более 50 виртуальных инфлюенсеров. Во время всемирной пандемии это стало особенно актуально: виртуальный блогер никогда не заболеет, не откажется от работы и может выпускать контент 24/7. 3D-модели сейчас стали одними из самых высокооплачиваемых лидеров мнений в индустрии: у виртуальной модели по имени Микела уже более 3 млн подписчиков в Instagram, а один спонсорский пост на ее странице стоит более $8 тысяч.

Это те блогеры, у которых от 100 000 до 1 000 000 подписчиков. Чаще всего они выходят за пределы своей изначальной тематической ниши и набирают популярность среди широких слоев аудитории.

У макро-инфлюенсеров есть ряд особенностей:

• чаще всего довольно низкая вовлеченность (может быть и 1%), потому что большое количество подписчиков;
  
• меньше контакт с аудиторией, поскольку подписчики перестают воспринимать крупного лидера мнений как живого человека и начинают следить за его жизнью как за неким шоу;
  
• менее тесное сообщество, поскольку аудитория меньше комментирует публикации, а сами лидеры мнений физически не могут отвечать каждому подписчику;
  
• выше цены за рекламу, чем у микро-инфлюенсеров, которые в среднем колеблются от нескольких тысяч рублей до 100 000 руб.;
  
• есть возможность сотрудничать по бартеру, особенно если количество подписчиков не превышает 200 000 человек.
  

У них в аккаунте от 10 000 до 100 000 подписчиков. По сути, это уже нишевые блогеры, которые чаще всего ближе и понятнее большинству подписчиков. Люди больше доверяют лидеру мнений и прислушиваются к его экспертному мнению. Реклама на их страницах часто воспринимается как дружеский совет, даже если имеет соответствующие маркировки типа #ad или #sponsored.

Особенности микро-инфлюенсеров:

• высокая вовлеченность пользователей, примерно от 3% до 10%;
  
• более тесный контакт с подписчиками, поскольку аудитория считает, что небольшие аккаунты производят более честный и открытый контент, а еще лично заинтересованы в результате;
  
• более тесное сообщество, поскольку для поддержания популярности на должном уровне микро-инфлюенсерам нужно ежедневно отвечать на комментарии своих подписчиков, общаться с ними в direct и поощрять их общение друг с другом, создавая коммьюнити;
  
• ниже стоимость рекламы, в среднем за интеграцию с микро-инфлюенсером бренд заплатит до 50 000 рублей;
  
• почти со всеми можно сотрудничать по бартеру.
  

Вашему бизнесу подойдет продвижение через макро-инфлюенсеров, если:

• бюджет позволяет потратить несколько десятков тысяч на одну рекламную интеграцию или предоставить блогеру продукции/услуг на аналогичную сумму;
  
• крупный бренд рекламирует продукт повседневного потребления (отрасли FMCG) с невысокой ценой, который подписчики готовы купить почти сразу же (чипсы, лимонады, соки, недорогую косметику или зубную пасту, например);
  
• нужен быстрый рост продаж, поскольку кампании макро-инфлюенсеров чаще провоцируют импульсивные покупки (опять же, если стоимость товара или услуги не высока);
  
• нужен максимальный охват, поскольку подписчиков у макро-блогеров больше, что повышает вероятность попасть в рекомендации соцсети;
  
• ориентация кампании на повышение узнаваемости и рост популярности, а не моментальные продажи, потому что макро-инфлюенсеры могут подробно рассказать подписчикам о продукте или услуге и лояльно настроить их по отношению к бренду.
  

Вашему бизнесу подойдет продвижение через микро-инфлюенсеров, если:

• у бренда выделены скромные бюджеты на influence-маркетинг или вообще есть только возможность бартерного сотрудничества, тогда лучше сделать несколько интеграций у небольших блогеров, чем купить одну рекламу у макро-инфлюенсера;
  
• продвигается довольно редкий товар или услуга, в этом случае выбирайте нескольких нишевых блогеров, которые специализируются именно на вашей отрасли (только натуральная косметика, образование за границей, старинные предметы интерьера и проч.);
  
• нужна высокая вовлеченность аудитории и «раскаченное» комьюнити;
  
• бренд настроен на пролонгированную работу над собственным имиджем и узнаваемостью.
  

Для успешного запуска кампании influence-маркетинга важно ориентироваться не только на количество подписчиков у лидера мнений, но и на их вовлеченность, главную тематику блога, подачу рекламных интеграций, тональность комментариев и стиль отработки негатива. Единого подхода тут нет, все нужно сопоставлять с целями и задачами бренда на данном этапе.

Если компания планирует эффективно работать с микро-инфлюенсерами, то придется делать более глубинный ресерч каждого блогера и разрабатывать подачу рекламы специально под их аудиторию. Иначе весь смысл в более личной коммуникации с подписчиками потеряется. Если времени на детальную и тщательную проработку интеграции нет, то лучше договорится с макро-блогером и получить более прогнозируемые результаты, но и потратить больший бюджет.

Но, как мы уже писали, у микро- и макро-блогеров есть один общий плюс: с обеими категориями инфлюенсеров можно договориться о сотрудничестве по бартеру, а не только о коммерческих интеграциях. Это значит, что эквивалентом бюджета будут выступать продукция или услуги бренда (читайте как: натуральный обмен). Также стоит учитывать, что у макро-блогеров сама реклама, безусловно, будет стоить дороже, но и эти вложения чаще всего ведут к более быстрому продвижению продукции.

Каких инфлюенсеров выбирать в итоге: макро- или микро-, — решать только вашему бренду. Лучше потестировать нескольких лидеров мнений с разным количеством подписчиков, собрать статистику (сколько стоит приход одного подписчика или один лид), проанализировать интеграции у блогеров и понять, какие из них лучше работают в вашей нише и периодически корректировать стратегию бренда. В каких-то случаях подписчики у макро-инфлюенсеров получаются дешевле, нежели у микро-блогеров, многое зависит от ниши, подачи рекламной интеграции и количества касаний.