Как не провалиться при запуске бренда косметики: 5 ошибок и решений
Только за 2024 год, по данным Forbes, в России появилось более 600 новых брендов косметики. Это значит, что в месяц создавалось больше 50 марок, а в неделю больше 12. Каждый будний день в прошлом году на российский рынок выходило в среднем два новых бьюти-бренда, и в 2025 году рынок продолжает расти.
Но какие марки действительно пользуется спросом и уважением среди покупателей? Mixit, Aravia, Laboratorium, Teana или, может быть, Planeta Organica? Их 50, 100, 200?
СМИ не пишут о том, сколько брендов косметики ежегодно исчезает с полок магазинов и из выдачи маркетплейсов, не выдержав конкуренции. Потому что просто продавать продукт недостаточно. Особенно такой же, как у всех.
Этот гайд — о том, как провести запуск бренда косметики без фатальных ошибок. Мы собрали основные ошибки новичков, и кейсы, которые помогут сделать все иначе.
Ошибка 1: выбрать перегретую нишу
Рынок парфюмерии, уходовой и декоративной косметики в России по прогнозам в 2025 году достигнет 1,1 трлн. руб. Это огромные цифры, но и высочайшая конкуренция, так как до 80% выручки всего рынка приходится на топ-20 крупнейших производителей, в том числе международных, по-прежнему ограниченно присутствующих в России.
Из-за этого массовый рынок сохраняет структуру олигополии. Он не перенасыщен в целом — он перенасыщен в определенных сегментах, куда практически невозможно пробиться — крупные игроки обладают ресурсами, дистрибуцией и узнаваемостью, которых зачастую нет у новичков.
Из-за этого массовый рынок сохраняет структуру олигополии. Он не перенасыщен в целом — он перенасыщен в определенных сегментах, куда практически невозможно пробиться — крупные игроки обладают ресурсами, дистрибуцией и узнаваемостью, которых зачастую нет у новичков.
По данным агентства Win2Win Communications, в 2024 году по количеству упоминаний первое место занимал бренд Natura Siberica. От него с минимальным отрывом шёл корейский бренд D’Alba и замыкал тройку лидеров еще один российский бренд Geltek.
Такие сегменты всем известны — это уходовые и декоративные средства бюджетного и среднего ценового сегмента, не имеющие ярко выраженных отличий друг от друга. Покупатель легко может заменить один бренд на другой, и в его жизни ничего не изменится.
Поэтому, если вы готовитесь к выходу на перегретый рынок с массовым продуктом и ограниченным бюджетом, лучше этого не делать. Вместо этого сконцентрируйтесь на том, чего на рынке нет, либо подумайте, какие уникальные свойства стоит добавить вашему продукту, чтобы он отличался от конкурентов.
Как избежать? Кейс Drunk Elephant
В 2012 году вместо того чтобы стать ещё одним «уходовым» брендом из США, Drunk Elephant занял нишу натуральной косметики ещё до того, как это стало трендом.
Основательница бренда Тиффани Мастерсон, обычная 40 летняя домохозяйка и мать 4 детей из Техаса, страдала от розацеа и решила создать безвредную косметику для своей кожи. Так родилась авторская концепция Suspicious 6, или шести ингредиентов, которые в разных комбинациях чаще всего и делают кожу «проблемной». Это эфирные масла, спирты, силиконы, химические солнцезащитные фильтры, отдушки и красители, а также SLS.
Тиффани построила бренд на исключении этих ингредиентов из формул и подчеркивании этого в маркетинге и рекламе. Это сделало бренд максимально понятным. «Если у тебя чувствительная кожа, просто избегай этих шести — и попробуй наш подход»,
Важным элементом брендинга Drunk Elephant стала концепция и упаковка — сочетание минимализма, ярких цветов и забавного сторителлинга.
Тиффани Мастерсон читала, что слоны в Африке любят есть плоды дерева мараула, и когда те перебродят — животные якобы пьянеют от естественного алкоголя, содержащегося в мякоти.
А масло мараулы — один из ключевых ингредиентов в косметике Drunk Elephant. Вот и получился бренд с намеком на природу, дикость и веселый состав косметики.
Тиффани Мастерсон читала, что слоны в Африке любят есть плоды дерева мараула, и когда те перебродят — животные якобы пьянеют от естественного алкоголя, содержащегося в мякоти.
А масло мараулы — один из ключевых ингредиентов в косметике Drunk Elephant. Вот и получился бренд с намеком на природу, дикость и веселый состав косметики.
С самого начала Drunk Elephant активно использовал социальные сети для продвижения. Кампании с хэштегами, такими как #BareWithUs, поощряли пользователей делиться своими историями ухода за кожей без макияжа, что способствовало созданию сообщества и укреплению доверия к бренду. Кроме того, бренд стал вирусным на TikTok благодаря «skincare smoothies» — тренду на смешивание различных продуктов для создания индивидуального ухода.
На официальном сайте бренда до сих пор можно увидеть видео от основательницы компании с объяснением философии Drunk Elephant:
На официальном сайте бренда до сих пор можно увидеть видео от основательницы компании с объяснением философии Drunk Elephant:
В 2015 году бренд попал на Sephora.com и быстро вошел в лидеры продаж за счёт:
— минималистичной, но яркой упаковки;
— простой и честной философии;
— большому числу нативных отзывов в соцсетях.
Стал лидером продаж в Sephora в категориях clean beauty и skincare, появился в культовом списке Sephora Favorites и стал символом новой волны натуральной, безвредной косметики в США.
В 2019 году японский гигант Shiseido купил Drunk Elephant за $ 845 млн. Это была одна из крупнейших сделок в истории «инди-брендов», выросших практически из самозанятости основателя всего за 7 лет.
— минималистичной, но яркой упаковки;
— простой и честной философии;
— большому числу нативных отзывов в соцсетях.
Стал лидером продаж в Sephora в категориях clean beauty и skincare, появился в культовом списке Sephora Favorites и стал символом новой волны натуральной, безвредной косметики в США.
В 2019 году японский гигант Shiseido купил Drunk Elephant за $ 845 млн. Это была одна из крупнейших сделок в истории «инди-брендов», выросших практически из самозанятости основателя всего за 7 лет.
ЧТО DRUNK ELEPHANT СДЕЛАЛИ ПРАВИЛЬНО?
Ошибка 2. Надеяться только на маркетплейсы
Запустить бизнес на маркетплейсах проще, чем построить даже небольшую сеть из 3−4 собственных магазинов. Площадки берут на себя трафик, логистику, оплату — всё как будто за вас. Но за этот комфорт вы платите: комиссия достигает 20−50%.
Если на старте вы не заложили в цену и комиссию, и скидки, легко оказаться в минусе. Продали — но вместо прибыли получили убыток. Такое случается чаще, чем кажется.
Если хотите с самого начала работать в плюс, есть два пути:
— либо тщательно продумывать стратегию присутствия на маркетплейсах,
— либо не делать ставку только на них, а развивать свой бренд и свои каналы продаж.
Это потребует вложений, однако тогда вы создадите устойчивый актив. Маркетплейс же может и вовсе не «зайти». Почему? См. ошибку № 1.
Если на старте вы не заложили в цену и комиссию, и скидки, легко оказаться в минусе. Продали — но вместо прибыли получили убыток. Такое случается чаще, чем кажется.
Если хотите с самого начала работать в плюс, есть два пути:
— либо тщательно продумывать стратегию присутствия на маркетплейсах,
— либо не делать ставку только на них, а развивать свой бренд и свои каналы продаж.
Это потребует вложений, однако тогда вы создадите устойчивый актив. Маркетплейс же может и вовсе не «зайти». Почему? См. ошибку № 1.
Как избежать? Кейс Mixit
Российский бренд Mixit не стал делать ставку только на маркетплейсы, хотя их продукты там есть и сейчас занимают лидирующие позиции.
Долгое время, с 2014 года Mixit развивали свой сайт с интернет-магазином, активную работу в соцсетях, длительные коллаборации с блогерами и офлайн-розницу.
Бренд сделал упор на яркий и молодежный брендинг и создал контент-маркетинг вокруг продукта — статьи, гайды, подборки, советы по уходу.
Mixit запустили партнёрства даже звездами: Аленой Шишковой, Ольгой Бузовой, Ксенией Бородиной — это значительно повысило узнаваемость.
Такая омниканальная стратегия развития вывела бренд в число лидеров российского бьюти-рынка менее чем за 10 лет.
Долгое время, с 2014 года Mixit развивали свой сайт с интернет-магазином, активную работу в соцсетях, длительные коллаборации с блогерами и офлайн-розницу.
Бренд сделал упор на яркий и молодежный брендинг и создал контент-маркетинг вокруг продукта — статьи, гайды, подборки, советы по уходу.
Mixit запустили партнёрства даже звездами: Аленой Шишковой, Ольгой Бузовой, Ксенией Бородиной — это значительно повысило узнаваемость.
Такая омниканальная стратегия развития вывела бренд в число лидеров российского бьюти-рынка менее чем за 10 лет.
ЧТО MIXIT СДЕЛАЛИ ПРАВИЛЬНО?
Ошибка 3. Переоценивать блогеров
«Дадим блогеру 50 тысяч — он нас пропиарит, и всё полетит!» — типичное заблуждение новичков в бьюти-индустрии.
Рынок вдохновляют примеры блогеров, запустивших свои бренды практически с одного поста в Instagram. За последние 10 лет таких историй накопилось немало. Но какой долей рынка они действительно владеют? Вряд ли значительной. Ни один из них не владеет парфюмерной фабрикой или серьезным производством косметики.
Эти кейсы на слуху, их обсуждают, цитируют, и это создаёт иллюзию, что всё просто. Но важно помнить: у всех этих инфлюенсеров сначала были аудитория, медийность и влияние, а уже потом — банки и упаковки. Бренд стал продолжением их уже существующего образа, а не стартовой точкой.
А вот когда бизнес строится с нуля, без узнаваемого лица и вовлеченной аудитории, стратегия должна быть совсем другой.
Рынок вдохновляют примеры блогеров, запустивших свои бренды практически с одного поста в Instagram. За последние 10 лет таких историй накопилось немало. Но какой долей рынка они действительно владеют? Вряд ли значительной. Ни один из них не владеет парфюмерной фабрикой или серьезным производством косметики.
Эти кейсы на слуху, их обсуждают, цитируют, и это создаёт иллюзию, что всё просто. Но важно помнить: у всех этих инфлюенсеров сначала были аудитория, медийность и влияние, а уже потом — банки и упаковки. Бренд стал продолжением их уже существующего образа, а не стартовой точкой.
А вот когда бизнес строится с нуля, без узнаваемого лица и вовлеченной аудитории, стратегия должна быть совсем другой.
Как избежать? Кейс Holika Holika
Южнокорейский бренд Holika Holika строил свою стратегию на долгосрочном встраивании в жизнь и контент блогеров. Не было ни шума, ни хайпа — только системная работа с вовлеченной аудиторией.
Для интеграций они выбирали не звёзд с миллионами подписчиков, а блогеров с «тёплой» skincare-аудиторией. Людей, которые действительно увлечены уходом и рассказывают о нём как о личной практике. Holika Holika появлялась не как «реклама», а как часть утреннего ритуала: в сторис, в подборке «что беру с собой в отпуск», в видео «любимчики месяца».
Упаковка играла свою роль — гели в форме листа алоэ, маски в виде яиц, разноцветные BB-кремы сами просились в кадр. Это была не просто косметика, а объект визуального удовольствия. Такой продукт блогеру не просто хотелось протестировать — им хотелось поделиться. А это уже другая энергия.
Для интеграций они выбирали не звёзд с миллионами подписчиков, а блогеров с «тёплой» skincare-аудиторией. Людей, которые действительно увлечены уходом и рассказывают о нём как о личной практике. Holika Holika появлялась не как «реклама», а как часть утреннего ритуала: в сторис, в подборке «что беру с собой в отпуск», в видео «любимчики месяца».
Упаковка играла свою роль — гели в форме листа алоэ, маски в виде яиц, разноцветные BB-кремы сами просились в кадр. Это была не просто косметика, а объект визуального удовольствия. Такой продукт блогеру не просто хотелось протестировать — им хотелось поделиться. А это уже другая энергия.
При этом Holika Holika не ограничивались только онлайном. Они создавали точки офлайн-продаж, где любой желающий мог протестировать продукт, взять пробник, почувствовать текстуру. И если человек видел ту же маску сначала у блогера, потом — в сторис подружки, а затем — на витрине, сам собой напрашивался чёткий ответ: «это модно, это работает, это легко попробовать».
Бренд создавал ощущение близости и узнаваемости не за счёт громкой рекламной кампании, а за счёт накопленного присутствия. Holika Holika не выстрелила — она медленно, но уверенно прорастала в головы и ванные комнаты.
Это и есть путь, который стоит рассматривать новым брендам: не искать чудо-блогера, который запустит продажи на хайпе, а планировать встраивание в повседневные практики аудитории. Через контент, эмоции, узнаваемость, повтор. Holika Holika не покупали внимание. Они выстраивали привычку. А это дольше — но сильнее.
Бренд создавал ощущение близости и узнаваемости не за счёт громкой рекламной кампании, а за счёт накопленного присутствия. Holika Holika не выстрелила — она медленно, но уверенно прорастала в головы и ванные комнаты.
Это и есть путь, который стоит рассматривать новым брендам: не искать чудо-блогера, который запустит продажи на хайпе, а планировать встраивание в повседневные практики аудитории. Через контент, эмоции, узнаваемость, повтор. Holika Holika не покупали внимание. Они выстраивали привычку. А это дольше — но сильнее.
ЧТО HOLIKA HOLIKA СДЕЛАЛИ ПРАВИЛЬНО?
Ошибка 4. Не развивать свой бренд
Как мы уже писали, работа с маркетплейсами может принести как прибыль, так и убыток, поэтому на старте вам в любом случае нужен план Б.
Этим планом Б может быть, например, построение сети дистрибьюторов вашей косметики, запуск собственного интернет-магазина или развитие партнерских продаж через салоны красоты или косметологические клиники. Но в отличие от маркетплейсов, на которые, действительно, может прийти и продавать ноунейм, для работы с партнерами, дистрибьюторами и каких бы то ни было серьезных продаж интернет-магазина, нужен бренд.
А чтобы построить бренд, нужно вкладываться в брендинг, PR и рекламу. Без этого у вас не будет трафика в интернет-магазине, партнерам будет сложнее объяснять, почему они должны предлагать вашу продукцию своим клиентам, а дистрибьюторы не будут выстраиваться в очередь за эксклюзивными правами представлять ваш бренд в своем регионе.
Как быть? Вложиться в брендинг. Сформировать четкий стиль, язык, визуальный код. Чтобы ваш бренд было легко запомнить, легко показать и легко объяснить — даже без слов.
Этим планом Б может быть, например, построение сети дистрибьюторов вашей косметики, запуск собственного интернет-магазина или развитие партнерских продаж через салоны красоты или косметологические клиники. Но в отличие от маркетплейсов, на которые, действительно, может прийти и продавать ноунейм, для работы с партнерами, дистрибьюторами и каких бы то ни было серьезных продаж интернет-магазина, нужен бренд.
А чтобы построить бренд, нужно вкладываться в брендинг, PR и рекламу. Без этого у вас не будет трафика в интернет-магазине, партнерам будет сложнее объяснять, почему они должны предлагать вашу продукцию своим клиентам, а дистрибьюторы не будут выстраиваться в очередь за эксклюзивными правами представлять ваш бренд в своем регионе.
Как быть? Вложиться в брендинг. Сформировать четкий стиль, язык, визуальный код. Чтобы ваш бренд было легко запомнить, легко показать и легко объяснить — даже без слов.
Как избежать? Кейс Grown Alchemist
История австралийского бренда Grown Alchemist — это не история про громкую рекламу или «чудо-продукт». Это про то, что они выглядели как премиальный бренд с первого дня.
Баночки строгие, цвета спокойные, шрифты аккуратные, описания в духе «лаборатория, но с душой». Смотришь на продукт — и не возникает ни одного вопроса. Всё понятно, красиво и точно. Ты уже веришь, что он работает, еще до того, как открыл крышку.
Именно поэтому их взяли в бутики, спа, сетевые отели и концепт-магазины. Потому что с таким брендом не стыдно рядом стоять Grown Alchemist не рекламировали, а внушали доверие через каждую деталь. Это бренд, с которым не просто можно работать, а с которым приятно себя ассоциировать.
Баночки строгие, цвета спокойные, шрифты аккуратные, описания в духе «лаборатория, но с душой». Смотришь на продукт — и не возникает ни одного вопроса. Всё понятно, красиво и точно. Ты уже веришь, что он работает, еще до того, как открыл крышку.
Именно поэтому их взяли в бутики, спа, сетевые отели и концепт-магазины. Потому что с таким брендом не стыдно рядом стоять Grown Alchemist не рекламировали, а внушали доверие через каждую деталь. Это бренд, с которым не просто можно работать, а с которым приятно себя ассоциировать.
ЧТО GROWN ALCHEMIST СДЕЛАЛИ ПРАВИЛЬНО?
Ошибка 5. Работать без плана
Если вы разработали линейку косметики без какого-либо маркетингового анализа рынка и целевой аудитории, скорее всего, оказавшись с сотнями банок и тюбиков на руках, вы не будете знать, кому и как их продавать, и начнете действовать по интуиции.
Система — это не скучно. Это спасает от банкротства.
Что делать:
Система — это не скучно. Это спасает от банкротства.
Что делать:
- Перед запуском — анализируйте. Кто ваша аудитория? Что она ищет? Какие боли решаете?
- Постройте воронку продаж. Как клиент узнаёт о вас? Как попадает на сайт? Почему покупает?
- Составьте маркетинговый план хотя бы на первые 3 месяца: каналы, бюджет, цели, ключевые метрики.
- Делайте всё последовательно. Не надо начинать таргет до того, как появился сайт. Или заказывать упаковку до анализа ЦА.
Как избежать? Кейс Fenty Beauty
В 2017 году Рианна представила Fenty Beauty, сделав акцент на инклюзивность и разнообразие.
Бренд предложил 40 оттенков тонального крема, охватывающих широкий спектр тонов кожи, включая часто игнорируемые оливковые и тёмные оттенки.
Это стало революцией в индустрии, где многие бренды ограничивались узким диапазоном оттенков.
Фраза «Beauty for All» стала не просто слоганом, а основой всей маркетинговой кампании, включая моделей с разным цветом кожи в рекламе и демонстрацию продуктов на различных тонах.
Бренд предложил 40 оттенков тонального крема, охватывающих широкий спектр тонов кожи, включая часто игнорируемые оливковые и тёмные оттенки.
Это стало революцией в индустрии, где многие бренды ограничивались узким диапазоном оттенков.
Фраза «Beauty for All» стала не просто слоганом, а основой всей маркетинговой кампании, включая моделей с разным цветом кожи в рекламе и демонстрацию продуктов на различных тонах.
$72 млн заработано в первый месяц после запуска.
$570 млн выручки в первый год.
Бренд был назван одним из 25 лучших изобретений 2017 года по версии журнала Time.
Другие бренды начали расширять свои линейки оттенков, стремясь к большей инклюзивности.
Fenty Beauty показал, что чёткое позиционирование и искренняя забота о разнообразии могут не только привлечь широкую аудиторию, но и изменить стандарты всей индустрии. Инклюзивность стала не просто трендом, а необходимостью для брендов, стремящихся к успеху в мире.
$570 млн выручки в первый год.
Бренд был назван одним из 25 лучших изобретений 2017 года по версии журнала Time.
Другие бренды начали расширять свои линейки оттенков, стремясь к большей инклюзивности.
Fenty Beauty показал, что чёткое позиционирование и искренняя забота о разнообразии могут не только привлечь широкую аудиторию, но и изменить стандарты всей индустрии. Инклюзивность стала не просто трендом, а необходимостью для брендов, стремящихся к успеху в мире.
ЧТО FENTY BEAUTY СДЕЛАЛИ ПРАВИЛЬНО?
Создание и продвижение бренда косметики — это как выращивать сад: сначала нужно понять, в какую почву вы сажаете, какие семена берёте, и сколько солнечных дней в году у вас есть. А не просто кидать всё подряд и надеяться, что «само вырастет».
Если всё сделать с умом — получится не просто продукт, а история, стиль, движение. А значит — живой бренд, которому хочется доверять и возвращаться.
Сад не вырастает за ночь — но если вы знаете, что сажаете, и зачем, то рано или поздно он зацветёт.
Если всё сделать с умом — получится не просто продукт, а история, стиль, движение. А значит — живой бренд, которому хочется доверять и возвращаться.
Сад не вырастает за ночь — но если вы знаете, что сажаете, и зачем, то рано или поздно он зацветёт.
Нужен подрядчик? Просто напишите нам
Свяжитесь с нами
Оставьте ваши контактные данные. Ответим в течение суток.
Нажимая кнопку «Отправить», вы соглашаетесь с Политикой конфиденциальности