Гайд по продвижению медицинских клиник в интернете

Стратегия — это библия маркетинга. Обычно ее составляют на календарный год. В нее вносят цели и задачи на период, методы достижения и что компания ожидает получить в итоге. Если клиника работает в соответствии со стратегией и выдает ее своим подрядчикам, то ни у кого не возникает проблемы в том, что и как делать, каких KPI достигать, и куда двигаться дальше. И наоборот. Если сотрудники и подрядчики не понимают целей компании (или их просят поставить цели самостоятельно — такое, к сожалению, часто бывает), они начинают работать вразнобой и снижают эффективность всего комплекса маркетинга.

Структура стратегии:

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ

Это то, что определяет ваше лицо. Например, вы — офтальмологическая клиника, которая делает ставку на суперсовременное оборудование и методы лечения. Или вы — многофункциональный медицинский центр, где пациенты могут получить комплексную медицинскую помощь и консультации.

ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ, ПУТИ ИХ ДОСТИЖЕНИЯ

У клиники могут быть разные задачи: от выхода на рынок медицинского туризма до выполнения государственного заказа на обслуживание пациентов и публичного освещения деятельности. В разных случаях будут использоваться разные методы и инструменты маркетинга.

ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ

Если вы не знаете, кто ваша целевая аудитория, вы не знаете, кто ваш пациент. Это пункт, на который стоит обратить особое внимание, потому что он лежит в основе всего вашего маркетинга. «Все от 18 до 70» — это не целевая аудитория.

АНАЛИЗ КОНКУРЕНТОВ

В медицине ваши конкуренты могут вырваться вперед либо за счет технологий и передовых разработок, либо за счет более низкой цены и сравнимого качества. И если на первое маркетинг не может повлиять, то с ценой и качеством сервиса он может работать, в том числе через периодический мониторинг и анализ конкурентов.

КАНАЛЫ И ПЛОЩАДКИ

Это и те каналы, где клиника просто присутствует, и где активно продвигает свои услуги. Нужно прописать это для того, чтобы правильно распределить свои ресурсы с максимальной эффективностью.

Помните, что пул каналов и площадок будет для каждой клиники свой, в зависимости от направления, географии и масштаба бизнеса.

ТАКТИЧЕСКИЙ И СТРАТЕГИЧЕСКИЙ ПЛАН ИХ РАЗВИТИЯ

Тактическая задача — набрать 10 000 подписчиков в соцсетях за 1 год. Стратегическая — создать комьюнити пациентов и запустить через сообщество органические продажи.

Стратегический уровень — это ваши цели, то, чего вы хотите добиться от канала, тактический уровень — то, какими путями вы идёте к этим целям.

КОНТЕНТ И PR-СТРАТЕГИЯ

Такая же базовая вещь, как исследование целевой аудитории. Вы должны понимать, о чём вы хотите рассказать людям и какие ценности до них доносите.

ТАКТИКА РАБОТЫ С РЕПУТАЦИЕЙ И ОТЗЫВАМИ

Маркетинг клиники во многом строится на доверии. Поэтому так важно работать с негативными отзывами и поощрять пациентов оставлять положительные.

Эти восемь пунктов составляют костяк стратегии. Она должна быть оформлена в один документ, и доступна для всех сотрудников и подрядчиков, работающих с развитием бренда клиники.

Если отбросить все лишнее, то для сайта клиники жизненно необходимы 3 вещи:

• интуитивно понятный интерфейс и удобная навигация;
• страницы с информацией о врачах, услугах, ценах и контактной информацией;
• возможность онлайн-записи на приём.

Большие клиники активно добавляют в последнее время личные кабинеты пациента с информацией о посещениях врача и назначениях, результатах анализов и других исследований. Это очень удобно для пациента и мотивирует посещать различных врачей в одном учреждении. Для небольшой клиники это затратная или необязательная история: например, стоматологическому кабинету или офтальмологии личный кабинет пациента не нужен.

Чего делать нельзя?

• громоздкие, старые сайты из «нулевых», похожие на онлайн-библиотеки;
• неструктурированные сайты без информации о врачах, услугах, с контактами, которые сложно найти;
• отсутствие онлайн-записи на приём. Причем обратный звонок по форме записи должен следовать в ближайшие 15−30 минут, иначе у пользователя возникает впечатление, что сайт заброшенный, и он запишется туда, где быстрее перезвонят.

Классической медицинской клинике, в отличие от интернет-магазина, не нужен большой каталог товаров и достаточно базового функционала.

Ваш сайт должен быть простым, функциональным и внушать доверие пациентам.

Больше 60% пользователей посещают сайты с мобильных устройств, поэтому важно, чтобы ваш сайт адекватно отображался в мобильной версии.

Убедитесь, что страницы загружаются быстро. Идеальная скорость загрузки 1−2 секунды, хорошая — 3 секунды, приемлемая 4−6 секунд. Если сайт грузится дольше 10 секунд — это повод провести аудит, прежде чем запускать продвижение сайта клиники.

Ваши потенциальные пациенты часто ищут ответы на свои вопросы в поисковых системах, поэтому продвижение медицинской клиники невозможно без SEO.

Что нужно сделать в первую очередь:

• составить семантическое ядро сайта;
• оптимизировать контент, мета-теги и заголовки под SEO;
• составить план SEO-продвижения.

Если вы не знаете, как работает SEO, обратитесь к специалистам. Особенность этого шага состоит в том, что SEO имеет накопительный эффект. Его сила — в частоте и постоянстве. Чем больше оптимизированных текстов вы опубликуете, тем выше ваш сайт поднимется в поисковой выдаче по большему количеству запросов.

Этот шаг можно считать логичным развитием SEO, но в большей степени ориентированного на взаимодействие с аудиторией, а не на алгоритмы поисковой выдачи.

• Составьте контент-план и публикуйте статьи, связанные с медициной, здоровым образом жизни и услугами клиники.
• Используйте ключевые слова для увеличения трафика.
• Привлекайте своих врачей для интервью и помощи в создании медицинских материалов.

Следующий шаг после создания и продвижения блога на сайте — развитие подкастов или собственных бренд-медиа. С помощью развития собственных медиа вы можете выйти на широкую аудиторию и повысить узнаваемость клиники.

• Создавайте информативные и полезные материалы (статьи, инфографики, видео) не только для пациентов, но и для широкой аудитории интересующихся
• Публикуйте руководства, советы по здоровью и тематические обзоры.
• Проводите интервью с врачами, внедряйте ред политику и развивайте собственное СМИ.

Социальные сети для клиники в большинстве случаев имиджевый канал. Контент в соцсетях повышает доверие к врачам и клинике, с его помощью можно создать базу знаний для пациентов.
Публикуйте фотографии, видео с врачами, кейсы ваших пациентов (с их разрешения), отвечайте на комментарии и вопросы подписчиков.

Продвигайте спецпредложения и акции в соцсетях, приглашайте на них пациентов. Помните, что соцсети — это, в первую очередь, канал коммуникации, а не продаж, поэтому их использование в маркетинге клиники должно быть органичным и ненавязчивым.

Таргетированная реклама необходима, когда мы хотим привлечь новых подписчиков в соцсети, и когда хотим получить целевые запросы на услуги.

Специфика рекламы в соцсетях в том, что пользователи неохотно переходят на другие сайты и платформы, и общаются лучше всего в той соцсети, где ведётся рекламная кампания.

При использовании этого инструмента помните, что люди приходят в соцсети не для того, чтобы покупать, а для того, чтобы общаться, поэтому в отличие от контекстной рекламы в соцсетях чаще всего мы работаем с людьми, которые часто еще не определились с тем, что им нужно.

Поэтому с запросами из соцсетей лучше всего работать через телемедицину, дни открытых дверей и маркетинговые акции, с помощью которых пациенты смогут поближе познакомиться с клиникой и врачами.

Контекстная реклама в Яндекс Директ помогает быстро привлечь заявки на ваши услуги, так как работает с запросами, которые люди сами пишут в поисковых системах.

• Используйте объявления по ключевым словам, связанным с услугами клиники.
• Настройте кампании на максимизацию конверсий (запись на приём).

Настройка, ведение и корректировка рекламной кампании — трудоемкий процесс, требующий привлечения профессионалов.

Риски при запуске контекстной рекламы заключаются в том, что при выборе неправильной стратегии можно не получить никаких результатов. Результаты могут ухудшиться и в течение нескольких месяцев после запуска из-за «выгорания» аудитории или запуска конкурентами более выгодного оффера.

Зарегистрируйте клинику на Яндекс Картах, Google Maps, 2GIS. Добавьте полное описание клиники, фото и видео.

Поощряйте пациентов оставлять отзывы на этих платформах и ставить клинике положительные оценки. Не забывайте благодарить пациентов и отрабатывать негатив, если он появляется.

Для клиники геомаркетинг — один из самых простых и эффективных методов с точки зрения стоимости целевого обращения, их количества, и конверсии в пациента.

Email-рассылка — ещё одна возможность быть с пациентами на связи. Это особенно актуально для тех, кто работает с кругом постоянных пациентов, например, для косметологических клиник.

Для клиники целесообразно вести два типа рассылок: автоматическую и информационную.
С помощью автоматической рассылки можно напоминать о записи на приём, поздравлять с днём рождения, напоминать о том, что приближается дата планового осмотра. В информационную рассылку могут входить новости клиники, полезные статьи о здоровье, акции, анонсы трансляций и офлайн-мероприятий.

Чат-боты удобно интегрировать в коммуникацию, не требующую медицинской квалификации.
Например, чат-бот записи на прием с формой календаря специалиста может существенно разгрузить администратора.

Еще одно направление автоматизации — широкая интеграция CRM-систем в бизнес-процессы. Через CRM можно вести и аналитику, и учет пациентов, и делать email-рассылки по базе, и напрямую общаться с пациентами.

При большом потоке обращений чат-боты и автоматизация коммуникаций повысят эффективность ваших администраторов и позволят обрабатывать большее число заявок от потенциальных пациентов без расширения штата.

Видеоконтент повышает доверие к клинике, а при размещении на сайте и популярных видеохостингах увеличивает SEO-трафик.

• Запишите видео с консультациями врачей и описанием процедур.
• Публикуйте видеоотзывы пациентов.
• Размещайте образовательные ролики на видеохостингах, блог-платформах и в соцсетях.

Если формат и специализация вашей клиники позволяют внедрить онлайн-консультации, сейчас — самое время. Так вы сможете выделиться среди конкурентов и быстрее привлечь пациентов, ведь для того, чтобы попасть на онлайн-консультацию к интересующему их специалисту, им не нужно ехать физически к врачу. В онлайн-формате можно предоставлять, например, услугу «Второе мнение» на основе анализов пациента.

Продвигайте эту услугу как удобное решение для пациентов с ограниченным временем или возможностями.

Часто при выборе клиники пациент изучает отзывы о ней в интернете и отдает предпочтение той, о которой найдет наибольшее число положительных упоминаний.

Поэтому не забывайте о работе с отзывами. Они могут привести новых клиентов при минимуме инвестиций в рекламу. Для этого:

• активно мониторьте отзывы о клинике на различных площадках (Google, Яндекс, соцсети). Чтобы автоматизировать мониторинг, используйте специальные сервисы для этого, например, Brand Analytics;
• работайте с негативными отзывами, оперативно отвечайте на критику;
• поощряйте довольных пациентов оставлять положительные отзывы.

Зарегистрируйте клинику на специализированных медицинских платформах, например, на Продокторов. Регулярно обновляйте информацию и следите за отзывами. Развернуто отвечайте на положительные и старайтесь решать вопрос, если отзыв негативный.

Чем больше отзывов, тем больше целевого трафика идет с платформы на ваш сайт.

Разработайте акции для новых пациентов. Размещайте информацию о скидках на сайте, в социальных сетях, делайте наружную рекламу по городу. Да, это кажется самым банальным способом продвижения, но долгосрочные акции позволяют вашей клинике держаться в инфополе потенциальных пациентов в течение месяцев, а то и лет.

Если вы позиционируете себя как клиника с демократичными ценами, ориентированная на широкую аудиторию, – это то, что нужно.

Сотрудничайте с популярными блогерами или инфлюенсерами в сфере медицины, здоровья. Подойдут лайфстайл-блогеры, родители, представители определенных профессий - для клиник выбор тематики блогера ограничивается только продвигаемыми услугами. Организуйте совместные мероприятия для привлечения их аудитории или рекламируйтесь в аккаунтах таких блогеров.

Второй способ – сотрудничество с блогерами, заинтересованными в услугах вашей клиники. Например, если вы - офтальмологическая клиника и проводите лазерную коррекцию зрения, найдите инфлюенсеров, которые хотели бы сделать лазерную коррекцию зрения.

Постоянно подглядывайте за тем, что делают конкуренты в digital-маркетинге. Ищите идеи не только у прямых конкурентов в своем городе, но и у маркетологов клиник в других городах и странах. Определяйте их сильные и слабые стороны, в том числе, в моменте, чтобы постоянно улучшать свою стратегию.

Смотрите, допускают ли они ошибки в сервисе и поддержке пациентов. Иногда вы можете исправить ошибку конкурента, заработав себе дополнительные очки лояльности не только в глазах конкретного человека, но и сотен других пациентов. Не упускайте такие ситуации!

В маркетинге и рекламе важно проводить тестирование разных гипотез, так как не всегда первые идеи, приходящие в голову, самые правильные.

Всегда составляйте план тестирования и прогнозируйте результаты, чтобы не разочаровываться в том, что вам просто не подходит, и не создавать эффекта завышенных ожиданий.

Создавайте наглядные инфографики о здоровье и услугах клиники. Публикуйте их на сайте и в соцсетях для повышения вовлеченности.

Участвуйте в обсуждениях на медицинских форумах и платформах, отвечайте на вопросы пациентов. Размещайте информацию о клинике и её услугах в специализированных сообществах.

Настройте персонализированные предложения для разных сегментов пациентов. Используйте данные о предпочтениях пользователей для точечного маркетинга.

Проводите вебинары на темы здоровья и профилактики заболеваний. Приглашайте экспертов для участия в онлайн-дискуссиях и семинарах.

Оптимальное место для проведения таких вебинаров – социальные медиа. С их помощью вы можете как привлечь новых подписчиков по более низкой цене, так и запросы на услуги клиники.

Используйте Google Analytics и Яндекс Метрику для мониторинга посещаемости сайта и эффективности рекламных кампаний. Регулярно анализируйте показатели (CTR, конверсии, ROI) и корректируйте стратегию.

Регулярно обновляйте информацию на сайте, добавляйте новые статьи, новости и акции.
Оптимизируйте старый контент под новые поисковые запросы и тенденции.

Организуйте и поддерживайте сообщество пациентов в социальных сетях.
Публикуйте истории пациентов, полезные советы и вовлекайте аудиторию в диалоги.

Внедрите продвижение через популярные мессенджеры (WhatsApp, Viber, Telegram).
Отправляйте уведомления о приемах, результаты анализов и медицинские рекомендации напрямую через мессенджеры.

Публикуйте успешные истории лечения в виде кейсов на сайте и в социальных сетях. Демонстрируйте достижения врачей и результаты сложных случаев.

Разработайте систему бонусов и скидок для постоянных пациентов. Публикуйте информацию в digital-каналах и стимулируйте повторные визиты.