Экономика SMM-проекта: почему у одних дорого, а у других супердёшево?

По этим причинам цена, которую фрилансеры и агентства устанавливают на свои услуги, зависит от понимания специалистом ценообразования или выгоды для компании, если речь идет об агентском бизнесе. Чем же обычно руководствуются специалисты при составлении прайса?

Главное, что необходимо сказать: агентства, безусловно, имеют внутренний прайс, но рассчитывать стоимость вашего проекта будут все равно индивидуально. В каждом проекте состав работ разный. Например, объем работ с комментариями в сообществе, которое агентство будет создавать с нуля, будет на старте минимальным. Но если проект имеет большой бэкграунд и сотни тысяч подписчиков, необходимо на работу с комментариями выделить отдельного человека. А это, конечно, другая стоимость.

Для того чтобы цена была наиболее релевантна, и в ходе работ не выявилось, что клиент ожидал чего-то, что изначально не входило в прайс, нужно подробно рассказать о своих целях и понимании состава работ в брифе (или на встрече по его обсуждению).

Но основными критериями являются следующие:

1. Количество сотрудников, занятых в проекте.

Сколько специалистов необходимо, чтобы проект работал и был эффективен? Классическая команда — не менее четырех человек: менеджер проекта, копирайтер, таргетолог, дизайнер. Чем больше задач, тем больше других специалистов необходимо подключить: комьюнити-менеджер, инфлюенс-менеджер, фотограф, ассистент фотографа, арт-директор, продюсер, видеограф, монтажер, ретушер и так далее. Список в зависимости от реальной необходимости можно продолжать.

Становится понятно, что если проект реализуется по традиционной схеме: контент (фото со стоков или от заказчика), дизайн сообщества и настройка таргетированной рекламы, то смета может быть приблизительно одинаковой для разных ниш. Здесь необходимо учитывать только сложность. Например, создание текстов в нише женской одежды — услуга более простая, чем тексты для медицины или сложных IT-систем.

Риски заказчиков: на рынке есть некоторое количество фрилансеров, которые гордо именуют себя агентствами. По сути, все работы будет выполнять один человек или он же + некий помощник на фрилансе. Обычно работа специалиста «швец-жнец-на-дуде-игрец» проседает по каким-то параметрам: например, он умеет настраивать таргет, но не может сделать дизайн сообщества или допускает много ошибок в текстах.

Как избежать: проверьте, действительно ли в агентстве присутствуют все эти специалисты. Можно запросить созвон или чат с командой (мы, например, не откажем).

2. Компетентность специалистов и стоимость часа.

От компетентности специалиста идет стоимость часа его работ. Все специалисты в digital подразделяются условно на:

— junior. Начинающий специалист, который умеет делать базовые вещи. Например, составлять контент-план, писать интересные посты для целевой аудитории, настраивать рекламу на основные цели и плейсменты в соцсетях;

— middle. Специалист с активным опытом 2-3 года. Его компетенции расширяются до составления SMM-стратегий, управления командой специалистов, аналитической работе.

— senior. Специалист с большим практическим опытом не только в работе руками, но и в руководстве проектами и обучении молодых специалистов. Это человек с развитым стратегическим мышлением, который участвует не только в клиентских проектах, но и в руководстве агентством (продажи услуг, составление и защита предложений, PR).

Средняя стоимость часа SMM-специалиста на сегодня — 2000-2500 в час (см. сайт рейтинга Тэглайн). У нас час junior-специалиста начинается от 1000 р., что в целом соответствует рынку.

Риски заказчиков здесь очевидны: над проектом сложной ниши не должен трудиться специалист без опыта.

Как избежать: вбить в Google вашего менеджера проекта. Проверьте, что он еще делал, что в его аккаунтах в соцсетях, как он себя позиционирует.

3. Количество проектов в агентстве на одного сотрудника.

Сколько проектов может вести один специалист? Вполне свободно проджект-менеджер может выполнять в среднем 5 проектов (вопрос, конечно, и в объеме каждого проекта). Но есть такие агентства, в которых количество проектов на одного человека зашкаливает. Иногда неподъемное количество работ падает на тех, чья специальность относится к недооцененным на рынке. Например, копирайтер. Очень небольшое количество клиентов на рынке готовы платить хорошие деньги за хорошие тексты. К сожалению, некоторые агентства вынужденно обходятся тем, что нанимают одного человека, которому приходится тянуть за день 20-30 тысяч знаков (попробуйте написать хотя бы 10 тысяч читаемого текста о чужом бизнесе).

Риски для заказчика: тексты бессмысленные, неинтересные, с огромным количеством глупых ошибок, написанные как бы наспех.

Как избежать: читайте отзывы об агентстве. Смотрите, где выступают ключевые лица. Если это конференции, то с какими кейсами? Рассказывают ли про копирайтинг? Есть ли награды на премиях в номинациях по копирайтингу? Потоковые агентства, в которых один копирайтер на все проекты, никогда не делают таких кейсов.

5. Рекламный бюджет.

Рекламный бюджет — независимо от того, перечисляете вы его подрядчику или нет — это тоже строка из сметы. Только в случае, если вы переводите бюджет агентству, будьте готовы к следующему:
— если агентство работает по упрощенке, к бюджету можно сразу добавить 6% на налоги;— при продвижении через MyTarget и Facebook рекламные системы возьмут еще 20% от бюджета.

Риски: не просят рекламный бюджет, не объясняют реальных расходов с него и не отчитываются по итогам.

Как избежать: увидеть кейсы агентства по трафику.

6. Хозяйственные расходы.

Если агентство имеет офис, то оплата его аренды и оснащения будет поделена между всеми клиентами. Если клиентов достаточно, то это небольшой процент, который не ощущается в общем чеке. Офис — это хорошо, это означает, что специалисты имеют серьезные намерения, они активны, готовы много работать и растить бизнес.

Риски: у агентства есть офис, но один-два якорных клиента. Не то чтобы оплата офиса силами 1−2 клиентов — большой риск, но если от такого агентства уйдет один проект, то оно рискует закрыться и перестать с вами работать в самый неожиданный момент.

Как избежать: спросите, какое количество клиентов у вашего менеджера проектов (руководитель может прямо не выдать информацию, но мы вам подсказали). Если 3−5, при этом менеджер проектов не руководитель агентства, то всё хорошо.

7. Дополнительные пожелания заказчика.

Иногда заказчик настаивает на определенных моментах, которые для него принципиальны. Например, безлимитное количество правок. Раньше мы никогда не спрашивали об этом заказчиков и не закладывали в бюджетирование, потому что уверены в наших специалистах. В один прекрасный момент мы поняли, как ошибались, когда время работы над правками к текстам начало в несколько раз превышать сам копирайтинг, а реализация проекта стала затягиваться на неопределенный срок.

Риски: постоянные разборки и неприятный тон коммуникации, от которого страдают обе стороны.

Как избежать: обсуждайте свои дополнительные пожелания сразу, подрядчик может вообще не ожидать некоторых моментов, а для вас они, например, важны. Тогда вы точно найдете специалистов, которые будут с вами на одной волне.

8. Выгода для агентства.

Агентство — это такой же бизнес, как бизнес заказчика SMM-услуг. Цель бизнеса — получение прибыли. Поэтому цена на SMM-услуги не может состоять только из стоимости часов каждого сотрудника и расходников на определенные виды работ. Агентство должно получать прибыль в размере не менее 30% от общего чека, иначе оно быстро закроется, так как долго быть заинтересованным в ведении нулевого бизнеса или бизнеса, который периодически выходит в минус, невозможно.

Рисков для заказчика здесь нет, нужно только партнерское понимание.

Итого:

Назревает вопрос: не проще ли нанять одного человека в штат и не переплачивать за все эти многочисленные условия?

Если проект небольшой, то в этом действительно есть смысл. Например, в случае, если проект серьезно продвигается только в одной-двух соцсетях, весь комплекс вполне может реализовать один человек с помощью, например, отдельно привлеченного фотографа. Всё остальное — несложный дизайн, копирайтинг, администрирование сообществ, настройку таргетированной рекламы, работу с блогерами и ответы подписчикам человек может выполнять самостоятельно. Обычно такому сотруднику довешивают что-то еще, «близкое по смыслу», например, контент-маркетинг сайта.

Небольшие типовые проекты, которые не требуют креативных решений, где нужны только «руки для выкладки», не стоит нести в агентство: для заказчика это дорого, для агентства это проект, который несет только расход (как правило, бюджет идет на зарплаты, интереса руководства нет совсем). Здесь можно привлечь штатного сотрудника или даже фрилансера (если нет большой необходимости присутствия в офисе).

В том случае, если один человек не может реализовывать весь пул работ по соцсетям в одиночку за рабочий день, то агентство уже выгоднее: работы будут распределены по нескольким сотрудникам, каждый из которых будет занят работой в среднем по 2 рабочих часа в день. Важно, что это будет узкий специалист, поэтому свою работу он будет делать несколько быстрее, чем маркетолог широкого профиля. В совокупности это даст большую эффективность.

Не проще ли нанять несколько человек в штат и создать SMM-отдел внутри бизнеса? Это действительно выгодно только самым крупным игрокам рынка. Отдел подразумевает не только закупку оборудования, содержание дополнительных рабочих мест, но и создание команды, и решение HR-вопросов. Все кадровые проблемы, ошибки сотрудников, поиск дополнительных специалистов на отдельные виды работ и прочие значительные вопросы, которые в агентстве решаются для заказчика по умолчанию, придется взять на себя.