Еда у дома, или Диалоги о съестном

«Сегодня доставка на самом деле очень вездесущая, но я всегда вспоминаю те времена, когда росла на юге. Лежишь ты на пляже под палящим солнцем, а вокруг ходят продавцы с сумками еды и кричат про пиво, раков, рыбу и все прочее, — начинает Дарья. — И вот лежишь ты и думаешь: господи, как же они достали со своей едой! Но сейчас, когда все уже взрослые, иногда очень хочется, чтобы снова появились эти тетеньки и дяденьки со своими пакетами и снова предложили пиво, раков и рыбу по какой-то смешной цене. Наверное, как раз с этого начиналась доставка, когда еще не стала мейнстримом».

«Торговалась?» — резонно спрашивает Дмитрий. Дарья отвечает отрицательно: «Тогда я еще не ценила то, что даровано мне жизнью и просто игнорировала. Сейчас бы обязательно что-то взяла. Но, кстати, когда я еду в поезде и останавливаюсь в Россоши (село в Воронежской области— прим. ред.), то выхожу и торгуюсь за пирожки с черешней, это очень вкусно».

«Пока ты рассказывала, я тоже вспомнил такие эпизоды, — говорит Сергей, — когда я ездил в университет из Подмосковья в Москву на электричке. Там тоже ходили люди и что-то съестное продавали. Я до сих пор помню, как один человек продавал арахис жареный в кокосовом молоке: 1 пакетик за 4 рубля, а 3 пакетика — 10 рублей».

Дмитрий: «А я вспомнил киоск около университета, в котором продавали беляши. Такие зажаренные, в масле, их ешь, и с них прямо сок течет. Они тогда 10 рублей стоили, и на каждой большой перемене толпы студентов шли из Омского государственного университета к киоску и стояли в очереди за этими беляшами. Вот это был тоже вариант еды только не у дома, а у университета. И никто не травился ни разу».

«Пока я сидел дома, то ходил в „Пятерочку“, — говорит Дмитрий, — доставкой вообще не пользовался. Я каждые выходные с начала 2010-х годов езжу в супермаркет, а после работы каждый день я захожу в условную „Пятерочку“. Если мне нужен какой-то специальный товар: сыр или вино, например, то выбираю узкоспециализированные магазины».

Сергей: «Если брать начало пандемии, я чаще либо готовил, либо заказывал уже привычные для себя блюда, которые ел до этого. Потом уже, где-то в мае, я начал что-то заказывать, просто чтобы поддержать локальные рестораны. Но особо у меня предпочтения не изменились, я и до этого когда-то заказывал, а когда-то готовил».

«Мы в офисе заказывали еду из индийского ресторана, просто по той причине, что прийти туда не получалось, а по их еде соскучились», — отвечает Дмитрий. Кстати, Важно отметить, что помощь малому бизнесу — это тренд. То есть сейчас какая-то волна взаимопомощи пошла по городу: ты заказываешь еду в ресторане, чтобы он просто выжил, чтобы его поддержать, и ты готов даже не доставку заказывать, а сходить пешком.

Но, естественно, люди стали более экономными, потому что первое время было неясно, что вообще будет происходить. Плюс основной фактор: в ресторан ходят не просто поесть, а за определенной атмосферой и антуражем. Поэтому у многих фуд-проектов возникли сложности.

Первая проблема, которая лежит на поверхности, — это все время повышающаяся конкуренция. Вторая проблема — размытая целевая аудитория. То есть тут есть сложность: условную гречу может заказать любой человек, как и товары первой необходимости. Третья проблема — похожие предложения также на нечеткую аудиторию. И четвертая проблема, которая вытекает из первых трех, — это то, что в продвижение какого-либо товара нужно вложить немало денег.

Пятая проблема может быть еще и в сотрудниках. Потому что набрать хороший персонал — это сложно, некоторым людям нужно было переступить через себя, потому что они теряли привычную работу и шли в доставку. И тут нужно перестроиться на то, что ты уже не маркетолог, дизайнер или еще кто-то, а доставщик. Необходимо быстро адаптироваться к новым реалиям.

«А размытая аудитория — это вообще как?», — спрашивает Дарья. Если брать какой-то конкретный продукт, например, куриный суп, сложно найти людей, которые идентифицируют себя как любителей именно куриного супа. Тут возникает много сложностей: найти людей, которые хотят заказать куриный суп, которые готовы его есть относительно регулярно, которые готовы заказать его в ближайшее время и которые хотят какой-то конкретный куриный суп. А он одинаковый практически везде. Конечно, есть какие-то небольшие различия в компонентах или способах приготовления, но по сути продукт один.

«Сколько я ни заказывал куриный бульон, он не сильно различался от заведения к заведению. У меня вкусовые предпочтения достаточно размытые, — признается Сергей, — я могу съесть суп хоть с картофелем, хоть с морковью, хоть с яйцом. А кто-то действительно будет заказывать только в этом конкретном ресторане, потому что тут добавляют, допустим, яйцо. Но нужно такого человека найти, который бы заказывал именно с яйцом. Вот это и есть размытая аудитория».

Когда у продукта более или менее четкая аудитория, он предназначен для определенной целевой группы. К примеру, четкая аудитория у веганских и специализированных продуктов. Возьмем, допустим, рынок сыров с белой плесенью — он достаточно своеобразный и специфический. Когда едят сыр с белой плесенью? С вином. Да и в целом тут важна определенная ситуация потребления продукта: торжественный случай или праздник. Вот пригласил ты гостей на ужин, приготовил определенный набор блюд, подобрал напитки, к которым этот сыр с плесенью подходит, и поэтому под событие купил его. В такой нише и конкуренция ниже, поскольку продукт специфический: с одной стороны, он массовый, потому что его может купить кто угодно, а с другой стороны, он не особо массовый, потому что у него меньше покупателей, нежели у более повседневных продуктов.

Чтобы продвигать ту или иную доставку, нам нужно понять, кому мы предлагаем нашу продукцию. Если мы открываем ресторан для вегетарианцев, то мы понимаем, кто наша аудитория, а если у нас более разнообразная кухня, кому мы ее предложим?

Сергей: «Как я и говорил, вот здесь и возникают сложности. Здесь действительно аудитория может быть размытая и зависит от того, что именно мы рекламируем. То есть сервисы доставки актуально рекламировать, когда у людей скоро ланч и они заказывают еду в офис. То есть мы ориентируемся на ситуацию потребления, как Дима до этого точно заметил про сыр с плесенью. Второй момент, если мы берем оффлайн, допустим, паб, то тоже учитываем ситуацию посещения: чаще всего вечером в пятницу или субботу, нужно бронировать столик… Многое зависит от меню и барной карты. Инструменты современного digital-маркетинга позволяют нам найти аудиторию, которая интересуется конкретным типом заведений, например, пабами. Потому что они себя идентифицируют как посетители подобных заведений: вступают в сообщества ВКонтакте, лайкают посты в Instagram, а в Facebook можно интересы целевой аудитории вычислить. То есть мы цепляемся не столько за саму еду, сколько за ситуацию ее потребления».

Не будем забывать и о производителях разных продуктов. Тут мы сталкиваемся с тем, что перед запуском лидогенерации нужно все просчитать. Потому что колбаса в ассортименте стоит рублей 200-500 и, если мы попытаемся увеличивать продажи такому производителю через каналы digital, скорее всего, столкнемся с тем, что количество вложенных денег в одну продажу будет больше, чем себестоимость самого продукта. И тогда производитель понесет убытки. Поэтому подобные производители часто выстраивают свои стратегии исходя из медийных показателей. И это сложнее, чем настроить таргетированную рекламу, лидогенерацию или вести трафик на сайт, потому что это сложно измеримо.

«К тому же подобная работа гораздо более трудоемкая. Например, знаете ли вы слоган: „Доверяй родному хлебу"? Большинство людей не могут навскидку сразу его вспомнить. Хотя это довольно крупный производитель хлеба, а сам слоган известен среди креативщиков. Это похоже на: „Не тормози — сникерсни!", то есть суть кампании в запоминающемся слогане и некой вирусности самой рекламы. Плюс важно добиться максимальной дистрибуции слогана или образа.

«Когда речь идет о слоганах, — говорит Сергей, — я сразу вспоминаю: „Все любят Мамбу! И Сережа тоже", хотя сколько уже лет этой рекламе. Тут плюс в том, что фраза легко запоминается, а имя Сергей — достаточно распространенное в России. Наверняка одноклассники Сергеев немного троллили их таким образом, так и шло распространение слогана».

Дарья: «Я вам скажу, что вообще в 1990-х реклама была на очень высоком уровне, тот же Бекмамбетов снимал потрясающие ролики, которые до сих пор помнишь. Та же водка „Белый орел" — это было круто. Или МММ — тут продумывали не только видеоряд, но и слоганы, поэтому их помнит не одно поколение».

Постепенно от слоганов перейдем к визуальным решениям и начнём с основ композиции: тут важно помнить про визуальный баланс. Когда мы говорим о балансе в композиции, то подразумеваем, что все объекты находятся в гармонии друг с другом. Как это определить: тут мы обращаемся к понятию визуального веса. Представьте, что у вас на фото однородный светлый фон, на этом фоне располагается объект, который занимает большую часть кадра, и при этом он очень контрастный. В такой ситуации мы говорим, что предмет имеет большой визуальный вес, то есть «тяжесть» определяется по размеру самого объекта на фотографии и его контрастности. Если мы будем уменьшать вещь или делать ее светлее, — она будет становиться «легче».

Соответственно, если наш объект большой, контрастный и находится в центре кадра, — мы можем говорить, что композиция сбалансированная. Если мы начинаем смещать объект, это приводит к разбалансировке композиции.

Что касается графического дизайна для меню, какой-то полиграфии или печатной рекламы, то тут лучше заранее подготовить макет и сделать так, чтобы по уже имеющемуся макету велась работа над изображением.

Перейдем к свету: это даже важнее композиции. Здесь нет каких-то строгих ограничений, поскольку свет используется очень разный на фотографиях. Основной принцип: подчеркивание всех преимуществ, всех выгодных деталей еды, передача фактуры и блеска поверхностей. С помощью света можно подчеркнуть все достоинства. Но, если вы совсем новичок и ни разу не работали с искусственным светом, то начинайте с работы с естественным светом, исходящим от окна, например. То есть мы берем нашу условную тарелку, размещаем ее рядом с окном, и экспериментируем со светом и фоном.

Если вы хотите начать снимать: ставьте тарелку у окна и пробуете снимать ее с разных сторон, чтобы был разный свет (сзади, сверху, сбоку и так далее), потом смотрите на изображение и анализируйте, как свет подчеркивает все детали, не слишком ли много бликов, не слишком ли глубокие тени и так далее. Если вы уже имеете какой-то опыт съемки и работали с искусственным светом, то начинайте с мягкого света, поскольку он прощает большинство ошибок. А можно усложнить задачу и попробовать снимать с жестким светом, сейчас это в тренде, но он подходит не для всех съемок.

Если говорить об использовании нескольких источников света, каких-то сложных световых схемах, — это тоже можно делать. Все зависит от того, какую картинку в итоге вы хотите получить и от сложности задачи. Если вы только начинаете свой фото-путь, помните, что всегда самое простое решение лучше всего работает. И специально усложнять ради того, чтобы усложнять, — не нужно.

Дмитрий: «Фуд-съемка — это самая дорогая съемка, по сравнению с предметной, семейной или портретной, например. Однако очень многое зависит от стратегии продвижения еды. Тут может быть 2 варианта: мы ориентируемся на то, что продукт у нас яркий, уникальный, оригинальный и показываем это через визуалы, делаем хайп-продукт, или мы больше ориентируемся на пользу. Например, если у нас сервис доставки из магазинов, то у нас та же самая цена, но людям никуда не надо идти и тащить тяжелые пакеты до дома». Во втором случае с контентом может быть даже проще.

«Что касается крупных федеральных брендов, — говорит Дмитрий, — мы всегда предлагаем креативные охватные кампании, которые, как правило, направлены на повышение узнаваемости бренда. Когда человек идет по улице или заходит в магазин, видит рекламу и думает, мол, это я знаю и уже видел рекламу этого продукта. Вот над такой узнаваемостью работаем. И прорабатываем установление более яркой коммуникаций потенциальных клиентов с брендом через необычный визуальный контент, игры, квесты, чат-боты и так далее.

При этом механики могут быть самые разные и зависят от целевых аудиторий. Если мы ориентируемся на молодежь, то скорее это будут кампании с привлечением блогеров, использованием последних трендов или элементами популярной культуры. Если продукт имеет какое-то историческое или культурное значение, например, как пиво „Жигулевское", духи „Красная Москва", чипсы „Московский картофель" или „Великолукский мясокомбинат". То есть, если мы имеет в виду бренды, которые уже давно на рынке, и у них размытая целевая аудитория, то здесь мы ориентируемся на работу с культурным кодом: предлагаем кампании, которые перекликаются с культурой или бессознательным целой нации.

«Наверное, с ними проще работать, — рассуждает Дарья, — потому что у них есть история и ее можно обыграть».

«Да, в этом плане проще, — отвечает Дмитрий, — но у них есть стойкая сложившаяся репутация. В отличие от новых компаний, где язык бренда и коммуникацию ты фактически формируешь здесь и сейчас. Поэтому в этом смысле запустить какой-то вирусный ролик энергетика может быть проще, чем работать с условным „Московским картофелем" или Wagon Wheels».

Никита: «Я уже упоминал, что сейчас очень популярно использование жесткого света, ярких контрастных картинок и цветных фонов. Это некие отголоски поп-арта и, поскольку сейчас вся эпоха от 60-х до 90-х в тренде, это перешло и в фотографию. Поэтому сейчас много снимают на бумажных цветных фонах. Это очень удобно: если вы снимаете просто на столе или на текстурной фанере, это не слишком удобно, поскольку если он испачкается, его сложно отмывать, а бумага идет как расходник — испачкал и выкинул после съемки. И с бумажными фонами хорошо работать в плане исследования новых способов использования. Опять же, если вы снимаете на столе, стол — это плоскость, а бумага имеет объем, ее можно комкать, скручивать, по-разному с ней работать. С ней ты постоянно исследуешь и экспериментируешь».

Плюс цвет бумаги, при правильном освещении, достаточно однородный и в редакторе на постобработке его легко можно изменить, то есть существует очень большая гибкость в работе с бумагой. И на волне фотографий на цветных фонах пошел тренд на съемку паттернов — повторяющихся узоров, и для фуд-фото на цветном фоне снимают какой-либо объект с жестким светом, у него получается очень контрастная тень, потом этот элемент вырезают и на обработке по сетке копируют и вставляют, получается такое множество одинаковых предметов на фоне.

Что касается сферы digital, особенно сайтов, важно помнить, что чем меньше изображение весит, тем оно быстрее грузится. Никто не любит долгую загрузку сайтов, когда нужно несколько минут медитировать перед компьютером в ожидании загрузки одной страницы и фотографий к ней. Но чем больше вы изображение сжимаете, тем больше оно теряет в качестве. Здесь нужно отталкиваться от задач и искать баланс между скоростью загрузки и качеством изображения.

Для социальных сетей, как правило, используют формат full HD, то есть 1920 х 1080 точек, а размер файла будет примерно 1-2 Мб. Опять же, если вы ресторан и у вас просто идет каталожная съемка всего меню на сайт, то это может быть один формат, с другой стороны, если вы производитель какой-либо продукции на продажу, то это будет съемка и в упаковке, и без упаковки, и, как правило, в интернет-магазинах эти изображения могут быть увеличены, когда покупатель рассматривает детали и увеличивает фото. Тут уже будет большое изображение, чуть ли не как на печать, это нас опять приводит к тому, что нужно отталкиваться от стоящей перед вами задачи.

Поэтому важно учесть все эти особенности перед съемкой и понимать, как будет использоваться изображение, в каких форматах, для каких целей и в какие источники оно попадет. Здесь важно поддерживать коммуникацию с заказчиком, фотографом, дизайнером и остальными членами рабочей группы, которые будут заниматься производством контента. Именно хорошая коммуникация обеспечивает наиболее предсказуемый результат для всех сторон процесса.

Полностью послушать подкаст можно на площадках:

Soundcloud
Яндекс.Музыка
iTunes
PodFm
Castbox
Anchor