Контент-заводы и фабрики блогеров. Плюсы и минусы новых форматов контент-маркетинга

Контент-завод — это образное название системы, которая производит огромное количество контента на регулярной основе. Если традиционный подход к контенту — это один бренд-аккаунт или несколько на разных платформах, то модель контент-завода подразумевает целую экосистему аккаунтов и форматов вокруг бренда.

Каждый канал может выполнять свою функцию: один отвечает за вирусное продвижение, другой — за экспертный контент, третий, четвертый и пятый — за определенные продукты, и все вместе они продвигают экосистему бренда.

Фабрика блогеров — родственное понятие, но акцент в нем смещен на людей-креаторов. По сути, это стратегия инфлюенс-маркетинга, когда компания массово привлекает блогеров или создает их с нуля для продвижения своих товаров. Блогеры становятся «станками» на этой фабрике контента — каждый ежедневно генерирует ролики, обзоры, посты о бренде. По способу использования человеческого и социального капитала это похоже на модель сетевого маркетинга (MLM): у компании есть продукт, а независимые дистрибьюторы строят личные бренды и продвигают его в соцсетях.

Сегодня же, фабрика блогеров предполагает строгую вертикальную иерархию. Например, появляются реалити-шоу по «выращиванию» новых блогеров, как проект «Фабрика блогеров» в Беларуси, где участников обучают и продюсируют, превращая в медийных персонажей.

В бизнес-контексте понятие фабрика блогеров чаще означает, что бренд нанимает десятки микро-инфлюенсеров в штат или тесно с ними сотрудничает, организуя производство контента от их лица.

Отличие понятий можно условно свести к тому, что контент-завод фокусируется на системе контент-маркетинга, а фабрика блогеров — на кадрах, создающих этот контент. Однако граница размыта: фабрика блогеров — это просто один из способов реализовать контент-завод на практике, с помощью своих «карманных» инфлюенсеров.

Новые форматы контент-маркетинга привлекают компании, прежде всего, своей эффективностью и масштабом. Вот главные преимущества, которые дают контент-заводы и фабрики блогеров.

Максимальный охват и присутствие в инфополе. За счёт множества аккаунтов и частых публикаций бренд может быть повсюду и всегда на виду. Такой контент-завод обеспечивает постоянный поток разнообразного контента, который подстраивается под алгоритмы и удерживает внимание разных сегментов аудитории.

Быстрая реакция на тренды. Когда у вас десятки или сотни креаторов, выпускающих материалы, вы более гибки. Форматы можно варьировать ежедневно и быстро тестировать новые идеи. Алгоритмы соцсетей поощряют регулярность и активность — кто чаще постит, того чаще показывают. Поэтому бренду выгодно иметь свой контентный конвейер, работающий без остановки.

Новая шутка, челлендж или инфоповод — фабрика мгновенно подхватывает и выдаёт ролики на одну актуальную тему. В результате бренд чаще попадает в рекомендации социальных сетей.

Контроль над качеством. В отличие от работы с независимыми внешними блогерами, здесь компания сама управляет процессом. Производство контента становится внутренним бизнес-процессом, что даёт больше контроля за тем, что и как говорится о продукте. Креаторы работают в рамках общей коммуникационной стратегии, выдерживают tone of voice бренда.

Масштабируемость при разумных затратах. Массовый контент — не обязательно дорого. 2−3 штатных микроблогера в месяц обходятся дешевле, чем один пост у звезды. Для бренда это существенно выгоднее, чем платить сотни тысяч за разовые интеграции с популярными блогерами.
Хотя, безусловно, для локальных микробрендов и 200 тыс. руб. — огромный бюджет, который они вряд ли способны выделять на ежемесячной основе.

Органический трафик, который приводит фабрика снижает зависимость от платной рекламы, а инвестиции в контент окупаются плавным ростом продаж. Главное - не класть все яйца в одну корзину и не создавать всю сетку аккаунтов только в Телеграм, где органического трафика нет.

Рост доверия через микроамбассадоров. Парадоксально, но множество малоизвестных амбассадоров бренда могут вызывать у аудитории больше доверия, чем один инфлюенсер-звезда.

Когда о продукте рассказывают реальные люди — пусть они и на зарплате у компании — это выглядит как народная молва. Особенно если контент подаётся нативно: lifehack-видео, честный обзор от "обычного пользователя", юмористический скетч. Эффект UGC (контента от пользователей) усиливает лояльность.

Несмотря на впечатляющие преимущества, у стратегии потокового производства контента есть и потенциальные минусы. Гонка за масштабом несёт репутационные и творческие риски, о которых важно помнить.

Перепроизводство и снижение качества. Формат «больше контента каждый день» таит опасность превращения в навязчивый спам. Когда лента пользователя заполняется десятками однотипных роликов про один бренд, эффект может стать обратным — аудитория устанет.

Проходные, шаблонные ролики, которых будет большинство, постепенно начнут портить общий имидж. Креативность начнет отходить на второй план из-за давления планов по объему производства. В погоне за количеством креаторы начинают упрощать и терять свежесть идей. Более того, сами алгоритмы со временем могут изменить приоритеты, и бренду потребуется менять коммуникационную стратегию, а если на вас работают сотни креаторов, их всех переобучить не так то просто.

Риски для репутации бренда. Когда публика понимает, что за множеством «независимых» отзывов и роликов стоит единый продюсерский центр, сначала она начинает подшучивать, а потом пародировать и стебаться. Пример: косметический бренд за месяц появляется сразу у сотен микроблогеров — сначала это создает шум, интерес, а затем может вызвать раздражение: «они повсюду, уже не верю ни одному отзыву». В интернете обсуждали феномен VOIS: сотни обзорных видео заполонили соцсети, и часть пользователей начала относиться к бренду с подозрением — мол, «уж слишком везде хвалят, явно проплачено». Некоторые блогеры открыто критиковали такую агрессивную экспансию, называя ее навязчивой.

Творческое выгорание и текучка креаторов. Для самих участников контент-завода работа превращается в рутину: по 2−3 видео каждый день по шаблону. Опасность выгорания высока. Блогер перестает чувствовать себя автором, а ощущает винтиком маркетинговой машины. Многие амбициозные таланты не захотят долго оставаться «карманными блогерами» без права голоса — они либо уйдут в свободное плавание, либо превратятся в равнодушных исполнителей. Бизнесу же приходится постоянно набирать и обучать новых людей, чтобы заменить выбывающих, удерживать дисциплину. Фабрика контента потребляет людей как ресурс, и ставит непростые вопросы перед эйчарами: как вдохновлять креативщиков на конвейере, как сохранять оригинальность идей и энтузиазм?

Активное наращивание мощностей брендовых контент-продакшнов повышает риски медиаинфляции и ставит новые этические вопросы.

Во-первых, формат контент-завода и, особенно, фабрики блогеров размывает границу между рекламой и пользовательским контентом. Пользователи вправе знать, заплатил ли бренд инфлюенсеру за положительный отзыв, поскольку в противном случае блогер из независимого креатора превращается в пропагандиста. Поэтому важно открыто называть имена своих амбассадоров, В конечном счёте, доверие аудитории ценнее, чем сиюминутный охват.

Во-вторых, размытые нормы трудового права для самих блогеров. Массовое привлечение молодых креаторов может перерасти в их эксплуатацию, так как результат в social media — cлишком относительное понятие. Если считать результатом работы блогера определенную норму просмотров в день, то при ее недостижении могут быть нарушены условия труда и право на восьмичасовый рабочий день. Креатор будет вынужден работать и днем, и ночью, чтобы выполнить план, что безусловно, отразится и на его психологическом здоровье, и на качестве контента.

Манипуляция аудиторией — третий аспект. Контент-маркетинг всегда стремился убедить потребителя, но в формате контент-завода манипулировать становится легче. Легко создать иллюзию народной любви. Но если продукт не соответствует сказке или обман раскроется, бренд потеряет больше. В эру соцсетей разоблачения происходят быстро: инсайдеры могут рассказать об условиях труда на фабрике блогеров, вызвать внеплановую проверку трудовой инспекции, нанести ущерб репутации, а то и вовсе инициировать уголовное преследование собственников.

В индустриальном Ханчжоу можно найти серые многоэтажки, внутри которых расположены инкубаторы livestream-инфлюенсеров. Компания Ruhan – один из пионеров: изначально производитель одежды, она превратилась в агентство, которое обучает тысячи молодых девушек вести прямые эфиры и продает через них товары.

Представьте ряды крошечных студий-кабинок: в каждой блогер ведет трансляцию на онлайн-витрине вроде Taobao Live, размахивая косметикой или нарядами перед камерой. За стеной – сотни сотрудников, которые отвечают на комментарии зрителей, упаковывают заказы, придумывают тексты. Атмосфера – как на заводе, только вместо станков люди перед кольцевыми лампами.

Китайский рынок live-commerce оценивается в астрономические суммы – продажи через стримы превысили $170 млрд еще к 2020 году и продолжают расти. В таких условиях появление фабрик стримеров стало закономерным: спрос на инфлюенсеров огромен. С одной стороны, это высокоэффективно – известная стримерша по имени Вия продавала товаров на $8 млрд в год (пока ее не оштрафовали за неуплату налогов). С другой – многие западные СМИ называют эти фермы антиутопией: слишком уж механизирован и суров труд инфлюенсера на конвейере, где тебя дрессируют как животное в цирке.

Тем не менее, Китай продолжает масштабировать модель – теперь уже не только для продажи внутри страны, но и на экспорт. Этот пример показывает, насколько далеко может зайти концепция фабрики блогеров, если соединить её с e-commerce. Пока в США и Европе прямые эфиры продаж не столь популярны, но элементы китайского подхода уже просачиваются

В целом, мировые примеры подтверждают: контент-фабрики – не локальный феномен, а глобальный тренд в маркетинге, который будет развиваться по мере эволюции нейросетей, так как именно нейросети позволяют создавать любой контент за считанные минуты, однако до сих пор подавляющая часть нейроконтента, особенно текстового, требует дальнейшей проверки человеком и редактирования.