Что нужно знать перед началом работы над рекламной кампанией?

— Мы — школа иностранных языков, раньше работали только в оффлайне, сейчас хотим в онлайн, сколько будут стоить ваши услуги?
— А у вас уже есть разработанный курс для онлайна?
— Нет.

По факту, продукт здесь есть, но он не адаптирован для онлайн платформы. Важно осознавать, что продукты в оффлайне и онлайне будут отличаться, иногда достаточно разительно. Суть продвижения в поиске клиентов для покупки продукта. Если нет продукта, то нет и клиента. Все, что сможет сделать подрядчик на этапе из примера, — найти новых клиентов на оффлайн-курс.

Перевести что-то из оффлайна в онлайн — это дело не одного дня. Необходимо понять, сколько будут стоить услуги и какие именно, и понимать, что придется с нуля построить все в онлайне, даже если оффлайн-бизнес процветает долгие десятилетия. И представьте, как расплющит из-за всех этих задач «толковую девочку».

Вывод: сначала разработайте продукт. Это просто, когда он видимый и осязаемый, но значительно сложнее, если он интеллектуальный, и вместе с методической частью теперь нужно учитывать маркетинговую.

— Подождите, мы же сейчас проводим занятия удаленно. Ну вот пусть она приводит клиентов на действующие курсы, а мы будем с ними заниматься через Zoom.
— Какие клиенты обычно принимают решение? Понятно, если это подготовка к ЕГЭ. А остальные курсы кто слушает?
— Ну, разные люди.

В социальных сетях так много разных людей, что становится страшно за бюджет. Но есть хорошие новости: если в оффлайне бизнес существует давно, то руководители отлично знают типы людей, которые покупают те или иные продукты.

Сделайте отдельный документ и пропишите основные категории покупателей, которые к вам приходят. Чем более узкой будет сфера интересов каждой группы, тем лучше. Учитывайте все: пол, возраст, семейное положение, заработок, место работы, интересы, любимые места для досуга и так далее. Затем свяжите свой продукт и целевую аудиторию.

Есть клиенты, которые эту работу поручают условной «девочке» (дочке маминой подруге, если хотите), по каким-то причинам боясь выдать информацию или ленясь думать. Если у вас возникает вопрос: «Должен ли я говорить об этом специалисту, ведь он маркетолог?», правильный ответ на него: «Безусловно!»

Никакой маркетолог не расскажет вам о вашем бизнесе, который вы строили годами, меняя упаковку, продукт, добавляя деталей в ваши курсы иностранных языков, от которых менялся возраст, цели и интересы приходящих к вам учеников, расширялся круг тех, кто приходил с сарафанного радио и так далее. Никакая девочка, никакой мальчик, никакое агентство не восстановят всю эту историю, которая находится в вашей голове и в ваших архивах клиентов. Поэтому опишите типичные сегменты покупателей, маркетолог все равно будет по-своему обрабатывать эту информацию.

— Сейчас продвигается очень много курсов иностранных языков, чем ваш курс отличается от других? Что уникального вы предлагаете?

 — Мы работаем уже 10 лет, средний возраст наших преподавателей 30 — 40 лет, есть носители языка. Предлагаем выучить не только английский, но несколько других языков. Есть подготовка к Кембриджскому экзамену.

 — Но ведь есть курсы, которые существуют и по 20 лет, и предлагают то же самое. А в чем ваша особенность?

 — Ну, у нас есть короткие курсы, на которых учащийся может овладеть каким-то одним навыком. Например, научиться читать на иностранном языке.

 — Здорово. Где можно посмотреть описание курсов? Они уже готовы?

 — Пока нет.

Ваша уникальность состоит не только в опыте и профессиональных качествах. Их невозможно оценить, не придя на курс. Уникальность — в форматах, которые больше никто не предлагает, в новой подаче методик, в ваших ноу-хау разработках для помощи слушателям в усвоении материала.

Если вам сложно найти уникальность самостоятельно, то можно проработать ее с опытным маркетологом.

В продвижении многих продуктов есть момент, когда потенциального покупателя нужно подтолкнуть к выбору именно вашей компании. Лучший способ — дать попробовать продукт/протестировать услугу.

Еще в XIX веке, когда Анри Брокар выпустил одеколон «Цветочный», для продвижения продукта на рынке предприниматель установил на выставке парфюмерии фонтан, откуда струился одеколон. Люди окунали в него платки, приносили банки — разрешалось все. Через несколько дней вся Москва благоухала «Цветочным». Одеколон производится до сих пор, хотя бренду уже почти 150 лет.

С современными инфопродуктами все гораздо проще: достаточно провести вебинар, выпустить чек-лист, разработать цепочку писем с лид-магнитом — и этого может быть достаточно при харизматичности спикера и реальной пользе демо-контента.

Не скупитесь на полезное и не лейте воду на бесплатном занятии, ведь вам нужно подсадить аудиторию на ваш продукт, простимулировать взять больше, чем вы уже дали. Не думайте, что вы разбазариваете продукт: на первом этапе вложения неизбежны. Не стесняйтесь в демо-версии давать часть, которую повторите позже на курсе. Главное: подтолкнуть аудиторию к покупке полной версии продукта. А как еще это сделать, если не дать его хорошенько распробовать?

Цели всегда должны быть конкретными, измеримыми, достижимыми, значимыми и ограниченными во времени. То есть «мы хотим больше лайков в аккаунте» — не подойдет под критерии. Целью может выступать как увеличение количества подписчиков на 10% ежемесячно, так и получение 10 лидов ежедневно с CPA в $ 2. В формулировке и «прощупывании» ваших реальных целей поможет маркетолог.

Итого: в большинстве случаев не приходящий маркетолог устанавливает наиболее важные для бизнеса точки. Как правило, в компании они уже есть, либо их необходимо зафиксировать письменно (именно письменно, а не проговорить). Маркетолог может вам помочь в их поиске и фиксации с помощью правильного интервью, но часть работы вам все равно придется проделать самостоятельно.