Анализ геолокации
Что такое анализ геолокации и зачем он нужен?
Когда мы берёмся вести трафик в локальный и даже сублокальный бизнес (привязанный не просто к месту в городе, а к определенному микрорайону, улице или дому) начинать лить траф без предварительной подготовки на широкую аудиторию - это самоубийство.
В большинстве случаев широкая городская аудитория или широкая тематическая аудитория любителей тортов от 50 000 - 100 000 человек не поедет в вашу условную кондитерскую "Звёздочка" или бар "Снежинка" на другой конец города =).
Поэтому до начала тестовой кампании вам нужно понять, какому ограниченному кругу людей будет полезен продвигаемый проект, будь то салон красоты, частный косметолог или заведение.
Поэтому перед тестовой кампанией и нужен анализ геолокации, который помогает понять потенциал очередного салона красоты или кофейни на улице 30 лет ВЛКСМ д. 15 в микрорайне Прибрежный - 10 =)
Чёткий алгоритм анализа геолокации может помочь вам рационализировать свой таргетинг и улучшить показатели кампании =)
Этапы анализа геолокации
1. Оценка ценности проекта для жителей города в целом и ближайших районов.
Пример:
Сеть многофункциональных медицинских центров, Санкт-Петербург. Два центра, расположенных на Московском пр. и пр. Римского-Корсакова. Центры оказывают широкий профиль услуг, более 40 специальностей. Расположение в историческом центре способствует хорошей транспортной доступности, в одной из клиник работают врачи узких и редких специальностей (есть, например, врач-сомнолог, который занимается решением проблем, связанных со сном), у врачей высокая квалификация, научные достижения и пр.
Т.о. и в соцсетях этот проект представляет высокую ценность для жителей всего Санкт-Петербурга.
Когда мы берёмся вести трафик в локальный и даже сублокальный бизнес (привязанный не просто к месту в городе, а к определенному микрорайону, улице или дому) начинать лить траф без предварительной подготовки на широкую аудиторию - это самоубийство.
В большинстве случаев широкая городская аудитория или широкая тематическая аудитория любителей тортов от 50 000 - 100 000 человек не поедет в вашу условную кондитерскую "Звёздочка" или бар "Снежинка" на другой конец города =).
Поэтому до начала тестовой кампании вам нужно понять, какому ограниченному кругу людей будет полезен продвигаемый проект, будь то салон красоты, частный косметолог или заведение.
Поэтому перед тестовой кампанией и нужен анализ геолокации, который помогает понять потенциал очередного салона красоты или кофейни на улице 30 лет ВЛКСМ д. 15 в микрорайне Прибрежный - 10 =)
Чёткий алгоритм анализа геолокации может помочь вам рационализировать свой таргетинг и улучшить показатели кампании =)
Этапы анализа геолокации
1. Оценка ценности проекта для жителей города в целом и ближайших районов.
Пример:
Сеть многофункциональных медицинских центров, Санкт-Петербург. Два центра, расположенных на Московском пр. и пр. Римского-Корсакова. Центры оказывают широкий профиль услуг, более 40 специальностей. Расположение в историческом центре способствует хорошей транспортной доступности, в одной из клиник работают врачи узких и редких специальностей (есть, например, врач-сомнолог, который занимается решением проблем, связанных со сном), у врачей высокая квалификация, научные достижения и пр.
Т.о. и в соцсетях этот проект представляет высокую ценность для жителей всего Санкт-Петербурга.
2. Оценка инфраструктуры ближайших районов, микрорайона, в котором находится бизнес, транспортной доступности бизнеса для потенциальных клиентов, пешеходного трафика улицы (если это возможно), трафика ближайших крупных ТК.
Пример:
Санкт-Петербург, ЖК "Балтийская Жемчужина", Красносельский район. Качественный проект с развитой внутренней инфраструктурой, но ближайшее метро примерно в 15 мин. езды на автомобиле.
Фрагмент карты района (много заведений, магазинов, большой ТРК "Жемчужная плаза" в центре)
Пример:
Санкт-Петербург, ЖК "Балтийская Жемчужина", Красносельский район. Качественный проект с развитой внутренней инфраструктурой, но ближайшее метро примерно в 15 мин. езды на автомобиле.
Фрагмент карты района (много заведений, магазинов, большой ТРК "Жемчужная плаза" в центре)
: Район на карте
Т.о. если вы - не житель микрорайона, то скорее всего, не будете часто ходить в местные бары какими бы креативными они ни были. А вот в модный бар в историческом центре Санкт-Петербурга вы, скорее всего, сможете ходить и каждую субботу, потому как транспортная доступность исторического центра и его обеспеченность метро несоизмеримо выше, чем транспортная доступность Красносельского района Санкт-Петербурга.
3. Оценка радиуса эффективного воздействия таргетинга (делаем на основе результатов оценки общей ценности бизнеса и инфраструктуры микрорайона, соседних районов)
См. пример выше. Если вы понимаете, что к вам будут ходить только жители микрорайона, то нет смысла таргетироваться шире условных 3 км.
4. Поиск «якорей» для таргетинга в радиусе эффективного воздействия. Ищем прямых конкурентов, косвенных конкурентов, все площадки, где может быть сосредоточена целевая аудитория бизнеса.
Подробнее см. объяснение п.4. чуть ниже.
5. Сбор баз ретаргетинга через парсеры на основе аналитики всех полученных данных.
Если вы знакомы с Церебро, Таргет Хантером и т.п., просто собрать базы не составит труда.
Также для удобства можно нарисовать ментальную карту получившихся аудиторий и мест их нахождения в пределах микрорайона.
Какую реальную пользу даёт такой алгоритм?
1. Если бизнес обладает высокой ценностью и уникальностью для жителей (например, вы - единственный в небольшом городе врач узкой специализации), его ЦА - потенциально весь город или район.
Если ценность небольшая (например, вы - шаверма в спальном районе), то ЦА такого проекта - жители окрестных домов. На этапе 1 вы это поймёте и не будете питать иллюзий.
Пример:
Типичный спальный район Юго-Запада Санкт-Петербурга. Точка общепита "Вкусная шаверма" в том же здании, что и магазин "Пятерочка". На её месте могла бы быть любая другая кофейня, кабинет мастера маникюра, магазин пива и т.д., поэтому рассмотрим геолокацию шавермы как базовую модель для продвижения такого бизнеса.
Если бы мы спросили у владельца, зачем он открылся именно здесь, он, скорее всего, сослался бы на наличие интенсивного трафика в / рядом / около магазина "Пятёрочка", близость перекрёстка (а значит и регулярного автомобильного и автобусного трафика, судя по наличию остановок общественного транспорта) и близость мед.учреждений.
В таргете можно было бы потестировать сочные креативы про шаверму на жителей близлежащих домов, потому как вряд ли кто-то будет ходить или ездить за шавермой даже за 3 - 4 км =), и если владелец вдруг решит продвигать свой паблик, посвященный шаверме, через вовлекающую стратегию (такие примеры, кстати, есть, о них можем рассказать в отдельной статье) ему необходимо писать, как минимум, на уровне высококачественного копирайтера и рассказчика историй =)
3. Оценка радиуса эффективного воздействия таргетинга (делаем на основе результатов оценки общей ценности бизнеса и инфраструктуры микрорайона, соседних районов)
См. пример выше. Если вы понимаете, что к вам будут ходить только жители микрорайона, то нет смысла таргетироваться шире условных 3 км.
4. Поиск «якорей» для таргетинга в радиусе эффективного воздействия. Ищем прямых конкурентов, косвенных конкурентов, все площадки, где может быть сосредоточена целевая аудитория бизнеса.
Подробнее см. объяснение п.4. чуть ниже.
5. Сбор баз ретаргетинга через парсеры на основе аналитики всех полученных данных.
Если вы знакомы с Церебро, Таргет Хантером и т.п., просто собрать базы не составит труда.
Также для удобства можно нарисовать ментальную карту получившихся аудиторий и мест их нахождения в пределах микрорайона.
Какую реальную пользу даёт такой алгоритм?
1. Если бизнес обладает высокой ценностью и уникальностью для жителей (например, вы - единственный в небольшом городе врач узкой специализации), его ЦА - потенциально весь город или район.
Если ценность небольшая (например, вы - шаверма в спальном районе), то ЦА такого проекта - жители окрестных домов. На этапе 1 вы это поймёте и не будете питать иллюзий.
Пример:
Типичный спальный район Юго-Запада Санкт-Петербурга. Точка общепита "Вкусная шаверма" в том же здании, что и магазин "Пятерочка". На её месте могла бы быть любая другая кофейня, кабинет мастера маникюра, магазин пива и т.д., поэтому рассмотрим геолокацию шавермы как базовую модель для продвижения такого бизнеса.
Если бы мы спросили у владельца, зачем он открылся именно здесь, он, скорее всего, сослался бы на наличие интенсивного трафика в / рядом / около магазина "Пятёрочка", близость перекрёстка (а значит и регулярного автомобильного и автобусного трафика, судя по наличию остановок общественного транспорта) и близость мед.учреждений.
В таргете можно было бы потестировать сочные креативы про шаверму на жителей близлежащих домов, потому как вряд ли кто-то будет ходить или ездить за шавермой даже за 3 - 4 км =), и если владелец вдруг решит продвигать свой паблик, посвященный шаверме, через вовлекающую стратегию (такие примеры, кстати, есть, о них можем рассказать в отдельной статье) ему необходимо писать, как минимум, на уровне высококачественного копирайтера и рассказчика историй =)
2. Развитая инфраструктура района - это мобильность и доступность самых разных предприятий для большого числа жителей. Это и фактор, повышающий конкуренцию. Если опять-таки вы - один салон красоты в отдалённом микрорайоне, таргетинг по жителям микрорайона может иметь успех.
3. Целиком проистекает из п.1 и п.2.
4. Понимание количества "якорей" и "якорных" аудиторий важно для отработки различных гипотез по принципу если не А, то Б и если не Б, то С, однако А работает при условиях N, а C работает при условиях X.
Пример
Дана геолокация: Санкт-Петербург, Рижский пр. 28, радиус 500 м. Это адрес офиса нашего smm-агентства Freud. Геолокация ограничена на севере р. Фонтанкой и небольшой частью Покровского острова , на юге Обводным каналом, на востоке Лермонтовским пр. и практически примыкает к Старо-Петергофскому пр. на западе. Работает в этом месте по данным ВКонтакте 2200 человек мужчин и женщин в возрасте 25 - 50 лет.
3. Целиком проистекает из п.1 и п.2.
4. Понимание количества "якорей" и "якорных" аудиторий важно для отработки различных гипотез по принципу если не А, то Б и если не Б, то С, однако А работает при условиях N, а C работает при условиях X.
Пример
Дана геолокация: Санкт-Петербург, Рижский пр. 28, радиус 500 м. Это адрес офиса нашего smm-агентства Freud. Геолокация ограничена на севере р. Фонтанкой и небольшой частью Покровского острова , на юге Обводным каналом, на востоке Лермонтовским пр. и практически примыкает к Старо-Петергофскому пр. на западе. Работает в этом месте по данным ВКонтакте 2200 человек мужчин и женщин в возрасте 25 - 50 лет.
Всем этим людям нужно где-то обедать и даже если многие из них приносят еду из дома, кому-то всё равно необходимо приличное заведение, где в обеденные часы они могли бы заказать бизнес-ланч.
В округе сейчас мало хороших заведений, у них нет активных мощных комьюнити в соцсетях, так что если открыть небольшое кафе, то уже базовый геотаргетинг может неплохо сработать, закрывая потребность людей в годном и недорогом бизнес-ланче.
Нюансы
5. Базы ретаргетинга дают фору на старте кампании, когда рекламная система, например, ВКонтакте оценивает аудиторию такой базы как уникальную и соответственно менее дорогую для поиска.
Если база ретаргетинга оказывается релевантной, она, как правило, даёт бОльший эффект, чем аудитория, полученная путем отбора базовых настроек рекламного кабинета.
Если же база ретаргетинга не срабатывает, она теряет фору и все ваши труды по её сбору оказываются напрасными =)
Резюме: всегда делайте анализ геолокации, если вам предстоит работать с локальным бизнесом. Если что-то пойдёт не так, дополнительный анализ ментальной карты или получившегося алгоритма может натолкнуть вас на новые мысли и идеи.
Важно!
В случае с продвижением небольших заведений, салонов красоты, кабинетов косметологов, небольших образовательных проектов, спортзалов и т.п. всегда ищите и создавайте совместно с клиентом оффер с высокой ценностью (лидогенерация лучше идёт на бесплатные тренировки, пробные бесплатные занятия, бесплатные консультации специалистов, условно бесплатные мероприятия за 100, 200, 300 руб. и т.п., а также на всё, что действительно представляет высокую ценность для вашей целевой аудитории).
Пример продающего оффера (уникальный портрет) с высокой ценностью для целевой аудитории:
В округе сейчас мало хороших заведений, у них нет активных мощных комьюнити в соцсетях, так что если открыть небольшое кафе, то уже базовый геотаргетинг может неплохо сработать, закрывая потребность людей в годном и недорогом бизнес-ланче.
Нюансы
5. Базы ретаргетинга дают фору на старте кампании, когда рекламная система, например, ВКонтакте оценивает аудиторию такой базы как уникальную и соответственно менее дорогую для поиска.
Если база ретаргетинга оказывается релевантной, она, как правило, даёт бОльший эффект, чем аудитория, полученная путем отбора базовых настроек рекламного кабинета.
Если же база ретаргетинга не срабатывает, она теряет фору и все ваши труды по её сбору оказываются напрасными =)
Резюме: всегда делайте анализ геолокации, если вам предстоит работать с локальным бизнесом. Если что-то пойдёт не так, дополнительный анализ ментальной карты или получившегося алгоритма может натолкнуть вас на новые мысли и идеи.
Важно!
В случае с продвижением небольших заведений, салонов красоты, кабинетов косметологов, небольших образовательных проектов, спортзалов и т.п. всегда ищите и создавайте совместно с клиентом оффер с высокой ценностью (лидогенерация лучше идёт на бесплатные тренировки, пробные бесплатные занятия, бесплатные консультации специалистов, условно бесплатные мероприятия за 100, 200, 300 руб. и т.п., а также на всё, что действительно представляет высокую ценность для вашей целевой аудитории).
Пример продающего оффера (уникальный портрет) с высокой ценностью для целевой аудитории:
Если не получается создать успешный оффер с первого раза, работайте до результата.
Давайте людям то, что им действительно нужно, а не только, что вам необходимо продать.
Хотите отдать дело в руки профессионалов? Звоните нам: 8 (812) 578-54-89.
Давайте людям то, что им действительно нужно, а не только, что вам необходимо продать.
Хотите отдать дело в руки профессионалов? Звоните нам: 8 (812) 578-54-89.