50 важнейших умений контент-маркетолога

Отсутствие ошибок в словах и знаках препинания – надеемся, вы научились этому в школе или в университете. Если раньше вы не обращали на это никакого внимания, то все еще можно исправить. Например, можно начать много читать: с одной стороны, хорошую художественную литературу русских авторов, а с другой — справочники по редактуре, потому что только с помощью чтения классики вы не поймете все тонкости грамматики и пунктуации. Уверены, вы будете собой гордиться, запомнив разницу между длинным тире и дефисом или выучите наконец правило постановки кавычек.

Разница между грамотностью и редакционной политикой – это использование на письме решений, которые зафиксированы как эталонные в определенном бизнесе.

К сожалению, многие веб-издатели пропускают этот шаг, что является одной из причин, по которой многие сайты и блоги выглядят не совсем профессионально. Если вы серьезно относитесь к контент-маркетингу, убедитесь, что в вашей команде есть кто-то, кто понимает, что такое редполитика. В идеале создайте уникальное руководство для конкретного бизнеса для использования копирайтерами и контент-менеджерами.

Простой пример редполитики. В русском языке есть 2 правильных варианта написания: тУннель и тОннель. Допустим, вы создаете контент для компании, которая занимается строительством новых станций метро. И в вашей редполитике будет прописано только одно правильное написание.

К редакционной политике может относиться прописанное в документе правило использования длинных, средних тире и дефисов. И вы будете вправе требовать у копирайтеров выполнения правил редполитики.

И да, если вы как контент-менеджер ведете нескольких клиентов, вам придется запоминать правила нескольких компаний.

Если вы начинаете со структур, схем, видения стратегии, то рядом с этим пунктом можно поставить галочку.

Стремление копирайтеров заработать на количестве знаков размазывает смысл как ребенок манную кашу по тарелке.

«Критерии, по которым этот сайт был номинирован, обусловлены уникальностью контента, которым он обладает» ИЛИ «На сайте отличный контент». Какой вариант понятнее?

Окончите уже университет, перестаньте думать, как студент, который тянет свою дипломную работу. Такой стиль только выдает неуверенность пишущего.

Ясно и кратко сформулированная мысль — это то что нужно (это не значит, что в вашем контенте нет места индивидуальности – см. пункт № 5).

Каждый говорит своим собственным голосом не задумываясь, но многим людям трудно писать таким голосом. Хотя некоторые типы контента требуют своего рода универсального профессионального голоса, и ваши тексты от него выиграют.

Не пишите предложений, которые вы бы постеснялись произнести вслух. Избегайте маркетинговых клише. Рассмотрите возможность разработки tone of voice и редполитики бренда.

Существует устойчивый миф о том, что веб-читатели ленивы и не будут читать длинный контент. Однако верно обратное – чем длиннее наш контент, тем лучше наши показатели вовлеченности по всем направлениям (просмотры страниц, время на странице, комментарии и т.д.). Так что не используйте "краткость" в качестве оправдания скучного текста, в котором не хватает деталей и анализа.

Многие люди, тем не менее, не захотят читать каждое слово, они "сканируют" страницу, пробегая глазами по самому важному.

Поэтому используйте списки, маркеры, подзаголовки, выделение жирным шрифтом, выделенные цитаты, кавычки и другие приемы форматирования, которые облегчают сканирование вашего контента.

Еще один хороший трюк для длинного контента: создайте оглавление со ссылками, чтобы читатели могли сразу перейти к интересующей их части и игнорировать остальное.

Большинство платформ управления контентом имеют редактор WYSIWYG (what you see is what you get), то есть "что вы видите, то и получаете". Это означает, что они работают как документ Word, с кнопками, которые помогают вам форматировать текст, вставлять изображения и т.д. Но ни один редактор WYSIWYG не работает идеально каждый раз, и вы обнаружите, что невероятно полезно уметь редактировать исходный код, чтобы получить правильное форматирование. Бонусные баллы, если вы можете вручную закодировать таблицу.

Ключевые слова всё еще краеугольный камень контент-маркетинга. Проще всего искать ключевые слова в Яндекс Wordstat, но сервис Google тоже полезен. Есть и другие инструменты, как правило, уже платные.

Инструменты поиска ключевых слов не всегда предоставляют нам множество вариантов длинных ключевых слов. Есть несколько простых способов их добывать:
— Google Suggest
— Google's Related Searches
— Google Trends
— аналитика посещений вашего сайта
— аналитика запросов, по которым ищут ваш сайт
— сайты «вопрос-ответ»
— Википедия
— сайты конкурентов.

Разные типы поисковых запросов раскрывают разные намерения и требуют разных типов контента. Знайте три основных типа: информационный, навигационный и коммерческий.

Некоторые типы контента привлекают много трафика. Самый простой пример: развлекательный контент в соцсетях. Пошутили — получили лайки.

Другой контент может получать меньше просмотров, но генерировать продажи. Нужно понимать разницу и не впадать в крайности, потому что главное — это достижение бизнес-целей.

Хорошо уметь находить ключевые слова, но еще лучше — уметь их правильно встраивать в текст на странице. Важно пользоваться не только H1 и короткими ссылками страниц, но и подзаголовками, изображениями, мета-тэгами.

Вы должны знать, как выглядит базовая поисковая выдача Яндекса и Google в зависимости от типа поискового запроса, и уметь распознавать аномалии, изменения и возможные тесты. Сколько места отводится объявлениям – над органическими результатами, справа или под ними?

Каждая страница на сайте может фактически иметь два заголовка. Вы можете сделать их одинаковыми или разными.

Эксперты по вирусному маркетингу Upworthy рекомендуют написать 25 заголовков (вы правильно прочитали) для каждого фрагмента контента, чтобы найти идеальный. Потому что первые 24 могут быть отстойными.

Страницы продуктов должны придерживаться шаблонов, при этом передавая максимум информации и оставаясь при этом дружественными к SEO. Используя формулу тега заголовка, вы можете масштабировать оптимизацию этих страниц.

До недавнего времени считалось, что заголовок для Google не может быть длиннее 70 символов, иначе поисковик его сократит. Недавние эксперименты показывают, что ограничивающим фактором являются не символы как таковые, а пиксели. Но если вам не хочется считать пиксели, 70 символов по-прежнему можно считать приблизительным ориентиром. Ваше мета-описание должно содержать от 150 до 160 символов.

Помимо ограничения по символам, помните, с какой целью пишете текст. Google говорит, что тексты мета-описаний не повлияют на рейтинг сайта, но поскольку оно появляется в результатах поиска, то должно точно описывать контент на странице и быть завлекающим, чтобы убедить пользователя щелкнуть. Текст должен быть таким же актуальным и убедительным, как короткие подписи в контекстной рекламе. Важно: не используйте кавычки в своем мета–описании, т.к. Google воспринимает их как конец высказывания.

Трафик с поиска по изображениям — еще одна золотая жила! Научитесь использовать ключевые слова в ваших title и alt, чтобы получить рейтинг в поиске изображений Яндекса и Google. То же самое касается социальных сетей.

Ссылки – это прекрасный ненавязчивый способ указать читателям на дополнительную информацию по смежным темам в вашем контенте. Используйте внутренние ссылки, чтобы удержать читателей на вашем сайте и стимулировать их просмотреть больше страниц. Используйте внешние ссылки, когда имеет смысл ссылаться на внешний источник. Не злоупотребляйте ни тем, ни другим, иначе вы пожертвуете удобочитаемостью и заодно разозлите Google.

Ссылки по-прежнему работают, нравится это кому-то или нет. Даже если ваша команда разделяет роли контент-маркетинга и SEO, каждый веб-маркетолог должен понимать, почему ссылки важны и какой контент их приносит.

Если у вас крутой контент-маркетинг, вы получите входящие ссылки без дополнительных заморочек. Но требуется некоторое время, чтобы достичь этого состояния гуру. Сначала вам нужно будет выйти и поискать ссылки. Один из способов сделать это - написать письма потенциально заинтересованным сторонам. В конце концов, люди не могут ссылаться на ваш контент, если они не знают, что он существует. И цель здесь на самом деле двоякая – вы будете строить отношения одновременно.

Настройте Google Alerts, чтобы вы знали, когда люди говорят о вашей компании, продуктах и т.д. в Интернете. Вы также можете использовать Google Alerts, чтобы следить за "ритмом" – например, если вы планируете освещать какие-то отраслевые новости, вы можете следить за развитием событий и освещением на других площадках.

Если сайт упоминает ваш бренд или цитирует ваш контент без ссылок, обратитесь к нему и попросите поставить ссылку. Это один из самых простых способов добыть входящие ссылки.

Вы получите больше реакций в соцсетях, если сделаете так, чтобы читателям было очень легко делиться вашими материалами. Установите социальные кнопки и виджеты, которые облегчают работу ваших посетителей.

Множество примеров, когда специалист открывает соцсеть, чтобы опубликовать пост, делает это и с чувством выполненного долга закрывает сайт, чтобы больше туда не вернуться. Кто-то вообще работает через планировщик постов, даже не проверяя, аккуратно ли выкладывается контент. Но если уж вы используете социальные платформы для продвижения своего контента, то поддерживайте разговоры там, отвечайте на вопросы и отзывы, а иногда даже продвигайте других людей, контент и бренды. Другими словами, будьте человеком.

Если кто-то оставляет неприятный отзыв или критикует вас в социальных сетях, не сердитесь и не лезьте на баррикады в свою защиту (по крайней мере, публично).

Как модерировать комментарии в блоге? Это кажется простым и не самым важным вопросом, но многие контент-маркетологи понимают его неправильно. Если вы никогда не отвечаете на комментарии, создается впечатление, что вам все равно, оставляют их люди или нет. И общие ответы от бизнеса, похожие на спам и не решающие проблему клиента — явление частое. Не надо так. Старайтесь принести пользу, и люди это почувствуют.

Если вы все еще получаете поисковый трафик на старую часть контента, которая больше не является актуальной, найдите время, чтобы обновить контент, иначе вы тратите этот трафик впустую.

Анкоры – фразы, которые вы делаете кликабельными. Это мощная штука. Вы можете увидеть это в действии с менее частотными запросами. Но будьте осторожны – многие эксперты считают, что чрезмерно оптимизированный текст анкорной ссылки помечается поисковиками как спам.

Возможно, определение структуры вашего веб-сайта не входит в ваши обязанности, но по крайней мере, вы должны понимать, почему хорошо организованная архитектура является ключом к хорошему SEO и юзабилити.

Если вы проводите собеседования с контент-менеджерами, просите их зайти в свой аккаунт Яндекс или Google и покопаться в аналитике. Контент-менеджер должен не просто создавать контент, но и отслеживать его эффективность, измерять, что лучше работает, а от чего немедленно стоит отказаться и не тратить драгоценное время.

Расширенные сниппеты - это органический SEO-эквивалент рекламных расширений в Директе и AdWords. Они приносят пользу некоторым видам бизнеса больше, чем другим. Например, компаниям электронной коммерции точно следует использовать фрагменты отзывов и оценок.

Микроразметка — полезный инструмент. Если вы не умеете делать ее руками, то вам нужно понимание, как вы можете ее использовать, чтобы дать правильное задание программисту.

Например, такой инструмент есть у Google.

A/B-тестирование предназначено не только для рекламы. Вы можете протестировать заголовки, макеты, изображения, то есть всё, что может повлиять на активность людей при взаимодействии с вашим контентом. Существует несколько вариантов программного обеспечения для A/B-тестирования, но самый простой (и бесплатный) способ начать — это эксперименты в Google Analytics.

По правде говоря, они обычно довольно скучны и шаблонны, но, тем не менее, нужно знать, как профессионально писать о корпоративных новостях. Нужно понимать, какую информацию включить в пресс-релиз и как задать правильный тон.

Как интересно написать хотя бы 10 статей об обжиме кабельных наконечников? А если нужно 20? 30? Нужно уметь показать материал так, чтобы в статьях не было повторов, скучных абзацев, похожих на спам или переливание воды. И чтобы материалы были неизменно интересны целевой аудитории.

Еще один полезный навык — менять формат контента, чтобы получить от него больше преимуществ, не меняя сути. Например, превратите статью или серию статей в блоге в электронную книгу или руководство, которое пользователи могут загрузить в формате PDF. Или превратите данные в инфографике в письменную, читаемую статью.

Иногда вам захочется публиковать контент где-нибудь, кроме вашего собственного сайта, чтобы привлечь свою аудиторию, расширить охват, а также увеличить свой профиль ссылок. Узнайте, как написать журналистам тактичное письмо, демонстрирующее ценность, которую вы можете предоставить с помощью предоставленного контента.

Смиритесь: PowerPoint — это неизбежное зло. До сих пор многим мил старый добрый Word, но бывают ситуации, когда нужно представить информацию по-другому. Например, для вебинаров и онлайн-курсов требуются презентации.

Общие вопросы — это отправная точкой для создания контента. Старайтесь находить то, что беспокоит ваших клиентов или потенциальных покупателей и отвечать на их сомнения с помощью контента. Вы можете найти эти вопросы в google search console, в социальных сетях вашего бизнеса или у конкурентов, на форумах и тематических площадках.

Трудно получить хорошие ответы, если вы не знаете, как задавать хорошие вопросы. Как только вы овладеете этим навыком, интервью с экспертами может стать отличным способом привлечения трафика. Еще одна интересная тактика — групповое интервью.

Инфографика — это привлекающий внимание тип контента, и как специалист по маркетингу, вы должны разбираться в нем. Не каждый вид информации поддается визуализации, но некоторые данные поддаются, и при правильном исполнении инфографика становится потрясающей приманкой для ссылок.

Часто видео легче ранжируется по конкурентным ключевым словам, чем традиционный письменный контент, потому что производством видео занимается намного меньше людей. Например, ключевые слова "Как это сделать" часто используются в видеороликах.

Ваше время чего-то стоит, и вам не всегда будет выгодно заниматься каждой мелочью в проекте. Рассмотрите возможность аутсорсинга, если вы хотите создать контент, который не относится к вашей области знаний.

Посмотрите, кто и что уже занимает первое место. Как выглядят их профили обратных ссылок? Есть ли у вас надежда обогнать их? Как ваш контент можно сделать лучше?

Чем больше ваш сайт, цели и команда, тем больше вероятность того, что вам понадобится редакционный план, чтобы все шло гладко и по расписанию.

Если ранее стабильный фрагмент контента внезапно выпадает из поисковиков из-за изменений в алгоритме, вы должны быть готовы, чтобы устранить неполадки и восстановить контент в поиске.