20 причин сменить SMM-агентство

Содержание статьи
1. Вводная терминология.
2. Ошибка №1. Агентство закрывает только часть работ по SMM.
3. Ошибка №2. Не создают стратегию для проекта.
4. Ошибка №3. Агентство не интересуется общей бизнес-стратегией клиента как минимум на год вперед.
5. Ошибка №4. Ни в чем не отказывают клиенту, в том числе в снижении бюджетов.
6. Ошибка №5. "Нишевание" агентства.
7. Ошибка №6. Горизонт руководителя проекта от агентства - 1 месяц.
8. Ошибка №7. Согласования, согласования, согласования.
9. Ошибка №8. Контактное лицо со стороны агентства не в проекте.
10. Ошибка №9. Нет погружения в проект.
11. Ошибка №10. Используются только классические инструменты.
12. Ошибка №11. Любые методы ради достижения медийных показателей.
13. Ошибка №12. Продакшн создается в отрыве от основной команды.
14. Ошибка №13. Не мобильны, не приспосабливаются к меняющимся обстоятельствам.
15. Ошибка №14. Игнорирование ситуативного маркетинга.
16. Ошибка №15. Допродажи со стороны агентства рассчитаны не на пользу для бизнеса, а на дополнительный заработок для агентства.
17. Ошибка №16. Постоянное решение горящих тактических задач вместо стратегических.
18. Ошибка №17. Равнодушие к обработке лидов.
19. Ошибка №18. Частая смена команды.
20. Ошибка №19.Некорректный тон в комьюнити-менеджменте.
21. Ошибка №20. Кейсом, связанным с вашим бизнесом, не гордятся.
Участвуя в некоторых тендерах, я вижу, что существует такой тип руководителя, который на самом деле не готов расставаться с очевидно плохим подрядчиком и продлевает договор с ним еще на год, имея на руках несколько отличных работающих концепций от более профессиональных представителей рынка SMM.

"Но почему? Если это так очевидно!" - воскликнет читатель этой статьи. Для нас это очевидно, а для бизнеса — совсем не факт. Кого-то устраивает невысокая цена услуг ("все равно smm ерунда и не работает, зато мы мало платим и нам комфортно"), а кто-то вполне довольствуется предоставляемыми отчетами с хорошими показателями CTR или количеством привлеченных подписчиков.

Но работать с SMM как с отдельным инструментом, нужным для достижения показателей аббревиатур, не слишком важных для роста бизнеса — путь в никуда. SMM — один из важнейших инструментов в digital, который уже невозможно игнорировать. А раз так — найдите силы (человеческие и финансовые ресурсы, моральные силы — у кого как) работать с ним правильно.

Но как решиться на смену подрядчика? Что указывает на то, что агентство не дорабатывает? Я нашла для вас целых 20 причин. Ставьте галочки напротив тех пунктов, где вы сказали ДА, и готовьте пути к отступлению.

Чтобы нам быть с вами на одной волне, давайте определим три вводных пункта.

Чего хочет клиент от smm-агентства?

- прозрачности в достижении целей,
- доступности и профессионализма команды проекта,
- погружения в бизнес,
- слаженности с бизнес-стратегией,
- эффективности.

Чего хочет агентство от клиента?
- профессиональных контактных лиц,
- своевременной оплаты без переноса сроков,
- разумных согласований,
- возможности сделать кейс.

Чтобы еще немного внести прозрачность и не причесывать всех под одну гребенку, мы с вами должны определить типы SMM-агентств по организации:

  • потоковое агентство. Его суть в том, что главное в такой компании — продажи. Агентство набирает достаточно много типовых проектов, выстраивает четкие процессы для их реализации. Поэтому на одного сотрудника может приходиться до 10 проектов. Немного испугаю, но история реальна: моя знакомая работала копирайтером для smm-проектов в одном московском агентстве и имела ежедневный KPI в 30 тысяч знаков. Это, конечно, совсем вопиющий случай, но поток всегда требует жертв;

  • бутиковое агентство. Приоритет — не новые, а долгосрочные клиенты. Индивидуальный подход к клиенту здесь означает уникальную стратегию для каждого заказчика. Это намного сложнее, поэтому влечет за собой высококвалифицированную команду каждого проекта, погруженность в бизнес, проактивность агентства в связи с тем, что команда постоянно в проекте. За счет этого стоимость услуг выше.

Ошибка бизнеса номер один — принимать потоковое агентство за бутиковое и проецировать на него соответствующие ожидания. От этого только множится негатив, потому что руководитель агентства вряд ли будет перестраивать модель бизнеса ради одного клиента. Нет смысла применять к подрядчику кнут и опять кнут, это причина насторожиться и встать на путь исправления своей ошибки.
Итак, 20 причин для расставания:
1. Агентство закрывает только часть работ по SMM.

Сейчас модно называть всё подряд «комплексным SMM», но комплекс — означает полное производство проекта одним подрядчиком. Нельзя в одном агентстве заказать контент, в другом таргет, в третьем инфлюенс-маркетинг и ждать, что они сообща дадут результат. Результат — это единая стратегия и единые тактические шаги. Более того, всегда лучше, если обработку лидов внутри сообществ делает то же самое агентство.

Выбирайте одно агентство, где на высоком уровне все составляющие маркетинга.
2. Не создают стратегию для проекта.

Да, порой на это провоцирует сам бизнес, утверждая, что стратегии делали много раз, потом по ним не работали. Или что стратегия — не для них, а для агентства, поэтому бюджет на это не предусмотрен. При этом внутреннюю стратегию бизнеса руководитель тоже не выдает, потому что коммерческая тайна. Здесь уже дело агентства, мучиться ли с таким тяжелым клиентом, вкладывать или нет свои финансы в производство стратегии. Стоит ли того конкретный заказчик?

Если же изначально о стратегии не заходила речь, не было проведено глубокого интервью, не были изучены внутренние документы бизнеса, не представлено видение проекта со стороны агентства, а заказчик получил простую смету аннуитетного платежа без расшифровки, то вряд ли в процессе работы команда агентства будет достигать того, чего изначально не запланировало.

Даже если вы заполнили и обсудили бриф, нужно понять, что для комплексной работы этого мало. Этот пункт, на самом деле, взаимный: бизнес предоставляет свои планы, а агентство создает стратегию, результатом которой станет годовой медиаплан и контент-планы на каждый месяц. При этом ежемесячный бюджет может меняться вместе с плановыми событиями в бизнесе.

Изначально работали без стратегии? Расставайтесь.
3. Агентство не интересуется общей бизнес-стратегией клиента как минимум на год вперед.

Есть агентства, которые ретранслируют предвзятое отношение со стороны некоторых клиентов: мы просто ведем соцсети, у нас лапки. Часто так поступают потоковые агентства, предоставляющие типовой набор услуг. Они планируют, что каждый месяц набор действий, связанных с проектом, будет одинаковый, поэтому не видят смысла в изучении бизнес-планов заказчика.

На практике получается так: у заказчика через 3 месяца выходит новинка, о которой не знает агентство. Специалисты транслируют в соцсети контент, который не подготавливает подписчиков к новому продукту. Когда клиент сообщает агентству о поступлении новинки на склад, и контент-менеджер наконец вводит ее в контент-план, эффективность будет не очень высока: продукт никто не ждал, пользователь не получил нескольких предварительных контактов с ним, поэтому продвижение новинки займет еще некоторое время.
4. Ни в чем не отказывают клиенту, в том числе в снижении бюджетов.

Почему клиент стремится понизить бюджет?
Причины могут быть любыми, уважительными и не очень, вплоть до желания руководителя на эти деньги съездить лишний раз в Тайланд. Неоправданное понижение бюджета обычно сказывается на качестве услуг: агентство не может само оплачивать время сотрудников и сокращает работы, прежних KPI уже не достичь, и вот уже этот снежный ком докатывается до расторжения договора.

Агентству это объясняют так: «Вы давно работаете с нами, мы нашли взаимопонимание, поэтому вы тратите меньше времени на проект» или «Вы давно настроили таргетированную рекламу, зачем мы каждый раз платим за настройку?».

Реальность следующая:

SMM-агентство — так себе бизнес. Маржинальность услуг агентства со среднерыночной стоимостью — 20−25%. Ведение комплексного проекта командой из 5−6 человек — это затраты на человекочасы, офис, технику и мелкие расходы на необходимое для работы вплоть до съемочного реквизита. При долгосрочном ведении проекта маржинальность сокращается, а не увеличивается: если агентство все делает правильно, за год в разы вырастают рабочие часы комьюнити-менеджера (увеличивается количество комментариев и обращений) и таргетолога (старые базы выгорают, нужно постоянно быть в поиске новой аудитории). Не забываем про инфляцию, повышение НДС и прочие радости жизни.

На практике. Для некоторых проектов нужен копирайтер с глубоким знанием темы: медицина, финансы и др. Такие услуги всегда дороже, потому что специалист должен быть погружен не только в тему, но и в бизнес клиента. Если агентство не предупреждая выдает менее квалифицированного сотрудника из-за понижения бюджета, дело понемногу движется к расторжению договора. Лучше помочь заказчику осознать ошибку, а не выкручиваться.

То же самое и с услугами, которые инициирует заказчик. Если клиент хочет подключить, допустим, Одноклассники, при явной их неэффективности в данной нише бизнеса, агентство должно оспорить решение. Если агентство принимает все малореальные хотелки клиента, дело просто в увеличении бюджета проекта в пользу агентства.
5. «Нишевание» агентства.

Агентство, которое ведет в SMM комплексные проекты в одной нише, на мой взгляд, не совсем честно со своими клиентами. Например, агентство медицинского SMM, которое находится в СПб и ведет две-три крупнейшие клиники города, создает конкуренцию между своими же проектами. Несколько профессиональных брендов косметики для волос не могут быть на сопровождении в одном агентстве. Да, можно смотреть на опыт в нише, но лучше выбирать агентство по наличию кейсов в разных отраслях. Это показывает разносторонние возможности команды и индивидуальный подход к клиенту. Нишевание = потоковый подход.
6. Горизонт руководителя проекта от агентства — 1 месяц.

SMM-миф: нужно первый месяц проводить какие-то тесты.
Реальность: тесты не нужны при условии хорошей исследовательской аналитической подготовки на момент составления стратегии.
От непонимания этого бизнес у начинающих специалистов покупает месяц тестов вместо стратегии. Часто этим месяцем плодотворное сотрудничество и ограничивается.

Если агентство настроено на долгосрочное партнерство, оно не предлагает тестирование в течение первого месяца, оно уже проанализировало аудиторию и построило схему работ, наиболее эффективную в перспективе нескольких месяцев — года. Эта схема корректируется в зависимости от меняющихся обстоятельств и изменений в функционале площадок, но имеет единый стержень.

То же самое уже в ходе проекта. Нет медиаплана на месяц, есть медиаплан на год.

Секрет в том, что работать в течение 1 месяца агентству не выгодно, если оно погружается в бизнес клиента. Первый месяц работ — самый времязатратный для агентства по этой причине.
7. Согласования, согласования, согласования.

Согласование контента — это хорошо. Согласование креативов для рекламы — это тупик коммуникации. Даже таргетолог, который проработал с рекламой 10 лет, точно не скажет, какой креатив зайдет, какой нет. Тем более об этом не знает маркетолог клиента, многие из которых не настраивали рекламу в соцсетях вообще. Поэтому если агентство идет на согласование креативов для рекламы, а в день отчета у него лапки, делайте работу над ошибками.
8. Контактное лицо со стороны агентства не в проекте.

Аккаунтер — это хорошо, но плохо. Редкий аккаунтер разбирается в SMM на необходимом уровне, и еще реже — сам находится в команде проекта. Поэтому общение с аккаунтером — это всегда общение через среднее звено. Для потоковых агентств эта позиция важна: специалист помогает команде не отвлекаться на общение с клиентом и производить больше, сосредоточиться на большом объеме задач. Но для бутика аккаунтер лишний, он только удлиняет цепочку и раздражает клиента.

Хорошо, когда у клиента есть доступ к ключевым специалистам проектной команды: проджекту, таргетологу, креативщику.
9. Нет погружения в проект.

Если клиент хочет, чтобы команда со стороны агентства общалась с командой со стороны бизнеса, нужно обговорить это с агентством на берегу. Нужно понимать, что погружение в проект означает соответствующий бюджет (больше часов специалистов). Но если это было обговорено, а на деле агентство выдает типовой проект, это повод сменить подрядчика.
10. Используются только классические инструменты.

Посты типа текст+стоковая картинка с корпоративным дизайном, таргетированная реклама и конкурсы — вот набор smm-джентльмена. Так может каждый второй фрилансер, осваивающий востребованную профессию с нуля до дохода в 100 тысяч ежемесячно с Бали. Если агентство не предлагает то, чего вы даже и представить не могли, то и какой в нем смысл?
11. Любые методы ради достижения медийных показателей.

Это тоже камень в огород странных тендеров, когда на низкие бюджеты стоят KPI в несколько тысяч подписчиков и взрывной рост вовлечения. Вообще, работа ради KPI, то есть ради цифр — это полная ерунда. Множество проектов страдает от накрутки со стороны недобросовестных агентств. При этом работа с агентством может продолжаться годами. Годы потерянного времени — казалось бы, фантастика, но это реальность. Отчеты великолепны, но мы спрашивали о продажах. Везде ноль.
12. Продакшн создается в отрыве от основной команды.

Здесь бывает две ситуации: фотоконтент снимают на стороне бизнеса или агентство делегирует его своим партнерам. И так и так плохо.

Да, все знают, что можно выдать ТЗ, и некоторые агентства так и делают, но без менеджера проекта и продюсера со стороны агентства результат будет в любом случае непредсказуем. Съемки на стороне бизнеса происходят обычно в целях экономии бюджета. Агентство получит фото, далекие от референсов, иногда очень небрежно снятые. При делегировании партнерам могут получиться снимки, далекие от стиля бизнеса клиента, и будут сложности с согласованием, особенно в первые месяцы. Что лучше из двух зол? Я бы не выбрала ни одно.
13. Не мобильны, не приспосабливаются к меняющимся обстоятельствам.

Грянул коронавирус, но контент-то уже согласован! Переделки же денег стоят! Не пришла поставка с новинкой, но столько постов уже сделано! Агентства, которые работают на потоке, не рассуждают о смене парадигм, им нужно выполнять объем задач. Смена контента, особенно внезапная, может быть невозможна в силу загруженности сотрудников.
14. Игнорирование ситуативного маркетинга.

Президент рассказал про печенегов и половцев и они теперь новый тренд? А, контент-план уже согласован на месяц. Ну, извините.
15. Допродажи со стороны агентства рассчитаны не на пользу для бизнеса, а на дополнительный заработок для агентства.

Подключить ТикТок, сделать закрытый канал в Телеграм — звучит заманчиво. Но спросите стратегию входа на эти площадки. Только чур "это растущий тренд, скоро там будут все" — не аргумент! А, так это дополнительный бюджет на контент!
16. Постоянное решение горящих тактических задач вместо стратегических.

Бизнесу нужны продажи. Как бы нет смысла агентству спрашивать каждый раз цели и задачи проекта. Но смысл есть.

Например, можно сосредоточиться на получении лидов с таргетированной рекламы прямо сейчас, а можно параллельно строить комьюнити, то есть набирать активную аудиторию и общаться на интересные для нее темы. Тогда часть подписчиков будет покупать независимо от того, включили вы рекламу или нет. Плюс такое сообщество вовлекает и помогает работать с возвращением клиентов и тем, что называют LTV.
17. Равнодушие к обработке лидов.

Кто обрабатывает лиды в сообществах? Вы или агентство? Должно агентство. Причина — оно знает контекст обращения, может правильно отреагировать, помнит не только историю взаимодействия с юзером в личке, но и в комментариях. Здесь много нюансов, которые не ограничиваются продажей в личных сообщениях с подключенным Битриксом.
18. Частая смена команды.

Говорит о том, что в агентстве либо слишком много проектов на человека при низкой зарплате, либо о неадекватной атмосфере. В любом случае, каждый новый сотрудник будет вникать в ваш бизнес с нуля. Похоже на детский сад.

Но разберитесь в ситуации. Возможно, проект перекидывают из-за того, что согласились на низкий чек, теперь сложно мотивировать сотрудников над ним работать. Или неадекватность менеджера со стороны бизнеса — никто не хочет с ним общаться.
19. Некорректный тон в комьюнити-менеджменте.

Такое бывает достаточно редко, но я наблюдала. Это свойственно больше для сложных или интеллектуальных бизнесов, компаний с повышенной ответственностью сотрудников. Например, клиники.

У одного из многопрофильных поликлинических комплексов раньше было агентство на подряде, которое отвечало на жалобы в духе: "Оставьте нам ФИО врача и свои данные, мы найдем и накажем виновных!" В медицине такой tone of voice совершенно недопустим. Выходит, что клиника сомневается в квалификации собственных врачей и изначально встает в позицию "клиент всегда прав". Будем честны, любой бизнес знает: клиент прав далеко не всегда!

Нужно ли вам формировать такую репутацию?
20. Кейсом, связанным с вашим бизнесом, не гордятся.

Агентство показывает ваш кейс на конференциях? Выставляет на премии? Это очень важный показатель, показатель признания заслуг агентства и, соответственно, эффективности проекта. Неудачные кейсы не показывают коллегам и не демонстрируют на занятиях на курсах для новичков.
Агентство — это ваш стратегический партнер, а не garçon, исполняющий желания дорогого клиента. Поэтому нужно изначально подходить к выбору ответственно, не стреляя по всем воробьям в округе, и выстраивать долгосрочные отношения, углубляя их и увеличивая таким образом эффективность.
Мария Дзюмина
Генеральный директор Freud
Freud - агентство бутикового типа
Свяжитесь с нами
Напишите ваши данные, мы свяжемся с вами
Мы не передаем ваши данные третьим лицам!