Нестандартный кейс

Instagram духов "Красная Москва": право на потребительскую рецепцию

SMM-рынок в России вырос достаточно сильно. Этому способствует огромное количество курсов, окончив которые можно смело считаться "автором продающих текстов и постов". Выросло и количество шаблонного контента, который отличает от хорошей рекламы теперь даже бабушка. Чтобы выделиться из этого однообразного потока, нужно обладать нестандартным мышлением. Смелый креатив всегда на грани: нравится далеко не каждому заказчику, требует четкого попадания в целевую аудиторию. Многие бизнесы боятся рисковать. Но иногда креатив не просто возможен в проекте, а необходим, обусловлен историей бренда. Об всём этом мы думали, когда создавали проект @red_moskva , который превзошел даже наши ожидания. Об этом подробнее.
1. Почему фейковый проект?
В ходе сотрудничества с крупной международной компанией мы все больше радуемся тому, насколько последовательно и чётко выстроена работа их SMM-отдела. Распределение бюджета всегда связано с потенциальной эффективностью канала, стиль продакшна выдержан в соответствии с гайдлайнами и ценностями бренда, медиаплан единый на весь год и четко соблюдается. Международная команда всегда прислушивается к мнению региональных агентств об особенностях целевой аудитории.

Самое приятное, что реклама создается от сердца бренда, основывается на истории и ценностях бренда, а в центре ее стоит человек, которому адресовано послание бренда. Реклама дарит эмоции, создается для людей, а не для неких роботов-покупателей, для которых пишутся "продающие посты".

Мы придумали проект @red_moskva, чтобы показать возможности SMM с этой точки зрения. Духи с богатой, почти столетней историей, мимо которых прошли жены народных комиссаров, последняя императрица, актрисы середины ХХ века... Это один из самых культурно наполненных брендов в нашей стране. При этом почти каждый человек, которому сейчас около 30 или за 30, имеет свою личную или семейную историю взаимодействия с "Красной Москвой", равнодушных нет.

И здесь мы сталкиваемся с сообществами фабрики "Новая Заря", которые существуют во всех сетях, и видим то самое шаблонное ведение, легко раскладывающееся на "продающий копирайтинг", элементарный рубрикатор в духе "История бренда, Продукт, Новинка", комьюнити-менеджмент в духе "Извините, что не перезвонили, очень много заказов" и полное отсутствие трафика. И возникло огромное непонимание, почему бренд не использует тот богатейший ресурс, который имеет?

Целевая аудитория "Красной Москвы" - это сейчас сложное и интересное явление. На первый взгляд ее нет или это бабушки 70+? Многие читатели этого кейса и случайные посетители инстаграм-аккаунта думали так. Но это ошибка.
2. "Красная Москва": начало
Всё началось с настойчивого предпринимателя Анри Брокара и его жены Шарлотты, чьи креативные идеи принесли небольшому предприятию грандиозный успех. Однажды кто-то из сотрудников скинул в рабочий чат ВКонтакте подборку тех самых брокаровских креативов с пляшущими крестьянами, бубновой дамой, пьянчугой у кабака и другими забавными персонажами. На всю команду они произвели потрясающее впечатление. Захотелось сделать не хуже.
В рекламе фабрики Брокара часто выпивают.
Нам часто пишут о тёмных фотографиях и несоответствии трендам инстаграма. Но у нас вообще не было целей снимать воздушные флетлеи и скандинавский стиль. На наш взгляд, такие визуалы совершенно не для таких духов, как "Красная Москва". Первым нашим ориентиром стали аккаунты Gucci и Kenzo.
На некоторые фото нас вдохновил кинематограф. Во время работы над сценарием под руку попался известный имидж из "Неонового демона", и в итоге сам фотограф проекта стал моделью.

Как было в "Неоновом демоне":

Как стало в "Красной Москве":

Или история еще одного кадра - культовый фильм "Суспирия" Дарио Ардженто. Так как этот фильм просто купается в красном свете, то он идеально подошёл к стилю "Красной Москвы". Получился пост-поздравление с 23 февраля.
У Ардженто в "Суспирии" красный заливал всё:
У каждой фотографии к проекту есть подобная история. За каждым кадром стоит масштабный интертекст в виде рекламных, исторических, культурных и литературных аллюзий. Как сказала нам подписчица:
"В сумерках к городу подошли два красных бронепоезда и гулко забили из своих пушек по тишине, впервые наступившей было после долгой канонады весенних боев" (И.Масодов, "Черти").
Каждый пост содержит глубокий интертекст: литература, рекламные слоганы, кино, картины известных художников. В каждом посте проходит линия от начала ХХ века до современности.
3. Продвижение
С первого же дня мы стали продвигать посты через таргетированную рекламу. И первое упоминание в сториз от блогеров получили на второй день существования проекта. Дело пошло по нарастающей: с каждым новым постом аудитория "Красной Москвы" становилась всё шире.

Первую реакцию можно было охарактеризовать как непонимание. Например, одна мамочка-копирайтер записала историю, где говорила, что копирайтинг плох, а авторы проекта вообще не попали в целевую аудиторию. Нам до сих пор интересно, кого она имела в виду под целевой аудиторией. В это же время блогер-парфюмер недоумевал, плакать ему или смеяться.
Вот, пожалуй, и вся волна негатива в Instagram. Вторая волна хейтеров пришла с Pikabu и понесла такую дичь, что к одному посту пришлось ненадолго закрывать комментарии и банить некоторых "антисоветчиков". Эти пользователи решили, что мы продвигаем не "Красную Москву", а сталинские репрессии. Свои знания об истории они почерпнули почему-то только из эпопеи Солженицына.
Да, именно под постом о 50 тонах "Красной Москвы" разыгралась настоящая сталинградская битва с хейтерами. Конечно, мы всё зачистили, потому что тролли начали кормить сами себя, прямо как в недавних политических срачах. После этого негатив полностью остановился.

На протяжении проекта каждый день у нас было минимум 3-4 органических упоминания аккаунта в сториз. Много раз о нас совершенно бесплатно и по своей инициативе писали блогеры с аудиториями 50-120к подписчиков, в середине марта мы опубликовали инсайдерскую информацию о проекте в крупнейшем smm-паблике во ВКонтакте "Будни smm-щика", а в 20-х числах о проекте появилось упоминание на "Википедии".

Мы много раз сомневались в целесообразности проведения розыгрыша, и окончательно решились, когда одна из подписчиц в комментариях попросила его провести. Значит, люди ждали. Так получилось, что он у нас совпал с розыгрышем красного гелендвагена, в связи с чем участники очень здорово шутили:
Суммарный рекламный охват проекта в соцсетях составил около 1 200 000 показов. Органический охват (блогеры, другие сайты, публикации в других соцсетях и блог-платформах) - не менее 2 млн. показов, и с каждым новым упоминанием он продолжает расти. Для такой узкой ниши, как винтажная парфюмерия, прекрасно.
4. О мёртвой ЦА
Уже в 80-е годы ХХ века «Красная Москва» считалась ароматом женщин старшего поколения. Действительно, есть соблазн начать разговаривать с подписчиками, как с бабушками в деревне. Но мы делали предварительное исследование аудитории, поэтому можем заявить совершенно точно, что возраст - не главный повод для покупки "Красной Москвы". Главный - любовь к ретро-стилю.

Итак, реальная целевая аудитория «Красной Москвы» в Instagram – это:

  • Широкая группа любителей неформального и ретро-стиля, как женщины (их большинство), так и мужчины-коллекционеры парфюмов (в аккаунте есть отметки в постах от мужчин, которые сами носят этот аромат!);
  • Мужчины, покупающие «Красную Москву» в качестве подарка для женщин;
  • Представители творческих и медийных профессий (фотографы, модели, художники, писатели, журналисты, копирайтеры, пиарщики);
  • Отдельный сегмент - студентки, увлекающиеся ретро-стилем и не имеющие бэкграунда в виде предвзятого отношения к духам;
  • Производители парфюмов со всего мира.
Своим аккаунтом мы начисто развеяли миф о том, что «Красной Москвой» пахнут «все мертвые знакомые женщины», как говорила Рената Литвинова. Так как «Красная Москва» обладает таким же легендарным статусом, как и Chanel №5, при креативном подходе к маркетингу в неё можно влюбить если не каждого второго ценителя парфюма, то каждого третьего точно.

Ошибка большинства "молодящихся" брендов в том, что сами по себе креативы, пусть даже самые безумные, не резонируют с мироощущением пользователей. Хайп вызывает ситуативное раздражение, но малоэффективен на дистанции.

Для того чтобы повлиять на человека, коммуникация с ним должна выйти за рамки маркетинга и состояться как повседневное явление. Поэтому мы и старались создавать @red_moskva полностью в духе положительных повседневных впечатлений, оставшихся в памяти нации об СССР.

В положительной форме сама по себе коллективная память может вызывать у человека желание прикоснуться к легенде, познакомиться с тем самым ароматом, которым пользовалась бабушка. Главное - обратить внимание пользователя на сам феномен, то есть память нации, города, семьи.

Даже если бренд долгие годы ничего не делал для изменения своей репутации, одному досконально продуманному спецпроекту в соцсетях уже под силу изменить репутацию бренда в лучшую сторону. Страшно представить, сколько откликов мы получим, если выйдем за рамки digital и запустим кампанию наружной рекламы в стиле аккаунта.
5. Комьюнити-менеджмент
В западном маркетинге есть понятие интонации бренда (tone of voice), которой необходимо придерживаться в соцсетях, чтобы формировать действительно преданное комьюнити. У "Новой зари" такой интонации не было, поэтому мы самостоятельно сконструировали идентичность "Красной Москвы" на основании концептов советского культурного бессознательного.

Тексты, визуалы и даже большую часть комментариев мы продумывали с нескольких сторон:

  • исторический аспект,
  • литературный аспект,
  • современное звучание + трендовость,
  • приверженность бренду.
О ветках комментариев в "Красной Москве" можно рассказывать долго. Нам присылали потрясающие комментарии, мы выдавали не менее, на наш взгляд, потрясающие ответы. Вот TOP-10 комментариев, не рассказать о которых - просто кощунство:

1. Сенсация! 51% россиян хочет, чтобы "Красную Москву" начали выдавать бесплатно и наступил коммунизм, но многие боятся признаться.
2. Грубиянам у нас не место!
Ответ на комментарий, который получил максимум лайков
3. И тут с днища постучали...
4. Как закрыть негатив двумя буквами?
5. Здесь вам не тут!
6. Stand-up города-героя Ленинграда
7. Ноу-хау подписчицы. Fragrance-mix "Красная гейша"
8. Когда ты сальный мужичишка, но надо идти за хлебушком:
9. Достоевский и Толстой в одном флаконе
10. На самом деле, "Красная Москва" в СССР была известным кремом от комаров.
6. И наконец, о продажах
Изначально проект не задумывался как "продающий". Так получилось, что он стал продавать. За месяц ведения мы получили больше сотни целевых обращений, несмотря на "фейковость" аккаунта. Пользователи видели у себя в ленте нестандартные фотографии и тексты и сами задавали вопросы о том, где можно приобрести духи. Мы отправляли в "Новую Зарю", конечно.

Наша история повторяет давно известное правило: откажитесь от прямой рекламы своей продукции, если на 100% не уверены в том, что она нужна всем вашим клиентам. Пусть клиенты захотят купить у вас сами. Заинтересуйте их контентом.

Многозначность контента в соцсетях - это не недостаток. Да, прямая реклама не имеет возможности говорить о продукте метафорами, но в том и достоинства креативного продвижения - мы можем говорить с подписчиками на языке литературы и искусства, для которого многозначность высказывания - как раз залог успеха.
Комментарии к посту, в котором нет ничего, кроме не самого популярного стихотворения
не самого популярного поэта Гумилёва
Визуальный контент с арт-содержанием формирует общественное мнение и подталкивает к продаже.

Текст – это просто объяснение картинки, кадра, видео. Текст может быть длинным, коротким, каким угодно, но без визуального содержания он не сформирует тенденцию, не задаст тренд.

Смысл коммерческой фотографии в том, чтобы пробудить у потребителя желание купить. Коммерческая фотография – это машина желания. По этой причине у Gucci, Kenzo, Chanel и других мировых fashion-брендов миллионы поклонников. Они делают визуальный контент, который пробуждает желание.

Но если в коммерческую фотографию помимо этой функции вложить дополнительные смыслы, связанные с культурным и рекламным бэкграундом самого бренда, то смысловая гамма пользовательских ассоциаций расширится настолько, что пользователи только под впечатлением от этих ассоциаций могут принять решение о покупке и затем стать фанатами бренда, если продукт устроит просто по качеству.
Образ дореволюционный и образ современный. Наша героиня будто родилась для того, чтобы однажды сняться в рекламе "Красной Москвы"
7. Право на "Красную Москву"
Имеет ли право агентство без заказа бренда заниматься его продвижением? - нам много раз задавали этот вопрос. Можно было бы отвечать, перефразировав известную фразу Артемия Лебедева: не имеет, оставайтесь в жопе. Но только вопрос о продвижении в данном случае некорректный.

Такие кейсы делают, как правило, с одной целью - привлечь внимание к агентству и его реальным возможностям в условиях, когда нет рамок. Но логика выбора бренда и методов работы с ним у всех разная. Объясним нашу логику.

1. Фабрика "Новая Заря" - старейшее и крупнейшее в России производство парфюмерии. Но сколько осталось людей, которые любят продукцию фабрики не за низкую цену и воспоминания о любимой бабушке, а за дизайн упаковки или современное звучание ароматов? Кто может соотнести себя с героями рекламы фабрики? И как это - носить эти духи? Статусно? Модно? Мы так и не нашли определения у самого бренда, нам действительно захотелось его создать.

2. Мы не претендовали на то, чтобы выглядеть, как официальный аккаунт. Поэтому не стали называть наш Instagram сочетанием "краснаямосква" или "MoscouRouge", не использовали в оформлении логотип, так как все это собственность бренда. Наш аккаунт фанатский.

3. Мы направляли людей в магазины и на сайт "Новой Зари", они действительно покупали (присылали фото новых покупок), то есть ни один лид не был дезинформирован или использован в других целях помимо официальных продаж бренда.

И главное. Духи настолько легендарны, что восприятие их людьми давно превалирует над брендингом. Оно прошло через весь ХХ век, собрало шлейф из всей его истории и культуры и, пожалуй, так и осталось в нем. Право на потребительскую рецепцию не может быть собственностью бренда, и он не в силах изменить такой мощный архетип, каким стали духи "Красная Москва". Перенос такого архетипа в XXI век, в наш с вами da sein, мы сейчас наметили для фабрики. Пусть она воспользуется этой идеей во благо.
Креативная команда:
Маркетинговое агентство Freud

Дмитрий Дзюмин - идея, сценарий, копирайтинг, таргетированная реклама.
Мария Дзюмина - идея, копирайтинг, комьюнити-менеджмент, MUA.
Маргарита Питинова - фото, постановка, комьюнити-менеджмент.

В главных ролях:
Ольга Майская – наркомовская девушка.
Яна Бендерская – «золотая» комсомолка, дочь генерала КГБ.
Маргарита Питинова – студентка-вамп.