Как правильно строить стратегию работы с блогерами и измерять эффективность кампании?
О специфике отбора блогеров для проведения рекламной кампании написано уже очень много, поэтому сейчас мы не будем на этом подробно останавливаться. Многие тезисы из специфики отбора относятся к разряду очевидных, как для маркетолога, так и для предпринимателя, который ведёт бизнес в Интернете.
Скажем, вы же никогда не станете рекламировать у 18-летнего блогера товары для дома и дачи, ориентированные на аудиторию старше 45 лет. Если это неочевидно маркетологу, то надо бы подумать о смене профессии. Если какие-то совсем простые пункты непонятны предпринимателю, то ему нужно спросить об этом у качественного маркетолога.
Более сложная вещь — измеримость рекламной кампании с участием блогеров. Формально кампания на Youtube или в Instagram похожа на классическую кампанию посева рекламных постов по тематическим сообществам. Если такая кампания проводится через сервис вроде Sociate, LabelUp, Epicstars и т.п. то нам автоматически доступна медийная статистика. В Sociate выглядит она, например, так:
Скажем, вы же никогда не станете рекламировать у 18-летнего блогера товары для дома и дачи, ориентированные на аудиторию старше 45 лет. Если это неочевидно маркетологу, то надо бы подумать о смене профессии. Если какие-то совсем простые пункты непонятны предпринимателю, то ему нужно спросить об этом у качественного маркетолога.
Более сложная вещь — измеримость рекламной кампании с участием блогеров. Формально кампания на Youtube или в Instagram похожа на классическую кампанию посева рекламных постов по тематическим сообществам. Если такая кампания проводится через сервис вроде Sociate, LabelUp, Epicstars и т.п. то нам автоматически доступна медийная статистика. В Sociate выглядит она, например, так:
Помимо этой статистики мы также знаем, что после размещения поста на наше мероприятие в тот же день записалось 2 человека. Соответственно, потратили мы 100 рублей, получили 2 записи по 50 руб. каждая. Цена целевого обращения вышла 50 руб.
Дальше вы просто анализируете все свои рекламные размещения похожим образом, заносите результаты в таблицу, затем складываете и получаете итоговую статистику по всей проведенной кампании посева.
В целом же, любую таблицу по эффективности лидогенерации, в том числе, и через нативные интеграции в блогах, можно представить примерно так:
Дальше вы просто анализируете все свои рекламные размещения похожим образом, заносите результаты в таблицу, затем складываете и получаете итоговую статистику по всей проведенной кампании посева.
В целом же, любую таблицу по эффективности лидогенерации, в том числе, и через нативные интеграции в блогах, можно представить примерно так:
Конкретно этот эксперимент проводился в Одноклассниках, реклама осуществлялась соотв. через My Target. Целевые обращения поступали в три локации: в форму заявки, прикрепленную к промопосту, в комментарии к промопосту и в личные сообщения сообщества.
Для релевантности эксперимента нужно всегда соблюдать несколько постоянных параметров. В нашем случае — это были:
- Один и тот же креатив
- Одно рекламное объявление
- Круглосуточное время показа
- Одна и та же целевая аудитория
- Ежедневный бюджет, который изменялся только один раз
Вот так изменялась наша стоимость лида при изменении ежедневного бюджета. Когда ежедневный бюджет составлял 400 руб, стоимость лида в отдельные дни была 133 руб., когда мы подняли бюджет до 800 руб / день, стоимость одного целевого обращения резко снизилась. Следующий этап эксперимента — очередное повышение ежедневного бюджета.
Т.о. измерить по тысяче критериев и параметров можно любую рекламную кампанию, в т.ч. и блогерскую.
Однако сложность работы с блогерами в отличие от классических посевов рекламных постов и лидогенерации через промоконтент и таргет состоит как раз в том, что блогеры — это совсем не про лидогенерацию =).
Т.о. измерить по тысяче критериев и параметров можно любую рекламную кампанию, в т.ч. и блогерскую.
Однако сложность работы с блогерами в отличие от классических посевов рекламных постов и лидогенерации через промоконтент и таргет состоит как раз в том, что блогеры — это совсем не про лидогенерацию =).
Если говорить прямо, то дорогой предприниматель, если у тебя интернет-магазин на 10 000 условных наименований и ты — не Сoca Cola, Burger King или Apple,то есть твой бренд знает лишь относительно узкая целевая аудитория, то ждать от нативных интеграций чудес продаж не стоит.
И теперь правило:
Аудитория блогеров — apriori холодная аудитория. Если в социальных сетях возможности таргетинга позволяют найти тёплую и горячую аудиторию, которой будет интересно ваше предложение и она обратится к вам за консультацией, а потом купит, то каналы Youtube и блогерские аккаунты Instagram — это источники трафика, на релевантность которого вы не можете повлиять.
Да, если вы продаёте косметику, то ваш продукт может быть интересен аудитории beauty-блогера, но аудиторию канала невозможно сегментировать по гео, полу, возрасту, уровню дохода и пр.
Нативную интеграцию с вашим продуктом увидят в итоге все: и парни 21 — 24 г. из Стамбула, которым нравятся русские девушки, и школьницы 12 — 14 лет из Москвы и Питера, которым просто прикольно смотреть на модную блогершу, и молодые матери 22 — 27 лет, которым (о чудо!) вы как раз и продаёте ваш beauty-продукт.
Как показывает практика, крупные блогеры дают большое число переходов на сайт с высокими показателями отказов (выше 40% — 50%, иногда доходит до 90%). Если продукт бесплатный или максимально релевантный аудитории блогера, процент отказов ниже.
Верно и то, что чем больше охват аудитории блогера, тем выше вероятность продажи в тот же день или через 1 — 2 дня после нативной интеграции.
Но, как правило, быстрой окупаемости вложений в покупку рекламы у крупного блогера, не происходит.
Вложения могут окупиться на средней и длинной дистанции, скажем, через полгода или год, когда число подписчиков канала увеличится и будет несколько десятков или сотен тысяч новых просмотров ролика с интеграцией вашего продукта.
Нативную интеграцию с вашим продуктом увидят в итоге все: и парни 21 — 24 г. из Стамбула, которым нравятся русские девушки, и школьницы 12 — 14 лет из Москвы и Питера, которым просто прикольно смотреть на модную блогершу, и молодые матери 22 — 27 лет, которым (о чудо!) вы как раз и продаёте ваш beauty-продукт.
Как показывает практика, крупные блогеры дают большое число переходов на сайт с высокими показателями отказов (выше 40% — 50%, иногда доходит до 90%). Если продукт бесплатный или максимально релевантный аудитории блогера, процент отказов ниже.
Верно и то, что чем больше охват аудитории блогера, тем выше вероятность продажи в тот же день или через 1 — 2 дня после нативной интеграции.
Но, как правило, быстрой окупаемости вложений в покупку рекламы у крупного блогера, не происходит.
Вложения могут окупиться на средней и длинной дистанции, скажем, через полгода или год, когда число подписчиков канала увеличится и будет несколько десятков или сотен тысяч новых просмотров ролика с интеграцией вашего продукта.
Что же тогда? Выходит, что блогеры не нужны и лучше делать таргетированную и контекстную рекламу, отдать жизнь ради SEO?
Нет, нужны.
Реклама у блогеров имеет важную функцию первого касания с потенциальными клиентами.
И это первое касание по факту стоит очень дёшево.
Вот пример соотношения общего бюджета (рекламный бюджет + розничная стоимость товаров + стоимость работ маркетингового агентства, то есть нас) и полученного охвата с кампании блогеров Youtube, Livejournal и Irecommend.
Вот пример соотношения общего бюджета (рекламный бюджет + розничная стоимость товаров + стоимость работ маркетингового агентства, то есть нас) и полученного охвата с кампании блогеров Youtube, Livejournal и Irecommend.
Всего в кампании участвовало 30 блогеров: 9 блогеров Youtube, 16 блогеров Irecommend, 5 блогеров Livejournal. Блогеры Irecommend работают по бартеру, у блогеров Youtube самый длительный продакшн, в Livejournal даже женские блоги читают мужчины.
Даже с учетом стоимости товаров и наших работ по разработке и проведению рекламной кампании СPO составил чуть больше 1 рубля.
Это большой охват практически даром.
Так что же делать с дешёвым, но на первый взгляд, таким бестолковым охватом с высоким показателем отказов и вообще нецелевых просмотров?
Выход прост — ставить пиксели ретаргетинга на сайт, ловить в ловушку ретаргетинга всех посетителей и затем настраивать на них цепочки рекламных объявлений и промопостов через таргетированную рекламу, если мы говорим о соцсетях.
Важно, чтобы пользователь выполнил первое целевое действие — перешёл на сайт. И именно по числу таких потенциально целевых переходов лучше всего и оценивать рекламную эффективность того или иного блогера.
Т.о. вот как может выглядеть чек-лист по стратегии работы с блогерами, чьи аккаунты или каналы представляют значительный интерес в качестве источников трафика:
Это большой охват практически даром.
Так что же делать с дешёвым, но на первый взгляд, таким бестолковым охватом с высоким показателем отказов и вообще нецелевых просмотров?
Выход прост — ставить пиксели ретаргетинга на сайт, ловить в ловушку ретаргетинга всех посетителей и затем настраивать на них цепочки рекламных объявлений и промопостов через таргетированную рекламу, если мы говорим о соцсетях.
Важно, чтобы пользователь выполнил первое целевое действие — перешёл на сайт. И именно по числу таких потенциально целевых переходов лучше всего и оценивать рекламную эффективность того или иного блогера.
Т.о. вот как может выглядеть чек-лист по стратегии работы с блогерами, чьи аккаунты или каналы представляют значительный интерес в качестве источников трафика:
- Попросите блогера предоставить статистику медийных показателей аккаунта или канала. Если у него она отсутствует, но вы видите, что у канала, действительно, большой потенциал, извлеките максимально возможную аналитику из специализированных сервисов (самый простой вариант — бесплатный сервис Socialblade, но им ограничиваться не стоит).
- Делайте utm-метки, если делать utm-метки вам не позволяет совесть или блог-платформа (Irecommend, например), то источники переходов всё равно видны в системах аналитики. Конечно, если все блогеры по вашей просьбе ставят utm-метки — это несомненный плюс, но если не ставят и для вас это некритично (скажем, вы отдаёте блогерам разные товары на тестирование и не запутаетесь, кто и сколько дал переходов на сайт), всё равно ежедневно изучайте Google Analytics или Яндекс Метрику и накапливайте базы ретаргетинга в соцсетях. Когда аудитория ретаргетинга достигнет существенной величины (во ВКонтакте — это 1000 человек), можно собрать похожую на неё аудиторию. Обычно похожие аудитории работают хуже оригинальных, но всё равно лучше, чем холодные. В любом случае их нужно тестировать.
- Анализируйте эффективность аудиторий ретаргетинга, рекламных объявлений и промопостов. Аудитория ретаргетинга в зависимости от качества и количества входящего трафика может работать по-разному. Если вы только что провели кампанию с блогерами со средним процентом отказов 80% — 90%, то не ждите опять-таки чудес конверсии, вовлекайте аудиторию в коммуникацию, а не старайтесь со второго касания ей сразу продавать.
- Если позволяют масштабы бизнеса и у вас несколько похожих продуктов на разных лендингах, то обязательно сегментируйте аудитории ретаргетинга, проводите сплит-тестирования похожих источников трафика (блогеров), анализируйте результаты, выявляйте закономерности и снижайте средний процент отказов уже при переходе на ваш сайт из соцсетей.
- Используйте механики вовлекающего контент-маркетинга и увеличивайте продолжительность пребывания пользователей на сайте. Доводите их, в конце-концов, до покупки и главное, не забывайте, откуда вы изначально получили так много дешёвого трафика =)
На все вопросы отвечаем по телефону 8 (812) 578-54-89.