Продвижение школы стиля и макияжа в Санкт-Петербурге

Сегодня мы расскажем о том, как продавать дорогие образовательные продукты через бесплатные и условно бесплатные мероприятия на примере петербургской школы «Эстетиста», с которой мы начали работать в ноябре 2017 года.

«Эстетиста» — старейшая школа стиля и макияжа в Санкт-Петербурге с 20-летней историей. Выпускники работают в Европе и США, у школы широкая сеть контактов, в том числе партнёрских, поэтому желающие пройти обучение есть всегда, но это сарафан, который невозможно контролировать.

У школы до нас был опыт работы с фрилансерами и агентствами, но к существенным результатам он не приводил.

Основная ошибка всех наших предшественников состояла в том, что никто не предлагал «Эстетисте» продвижение в соцсетях по модели лидогенерации через события.

Были попытки реализации стандартных абстрактных стратегий: просто постинг в сообщество, просто таргет на набор подписчиков, в силу чего у руководителя бизнеса сложилось впечатление, что отдавать SMM на аутсорс не эффективно.

Нам была поставлена задача увеличить число посетителей промо-мероприятий школы с целью дальнейших продаж образовательных курсов (при средней цене за курс 75 000 руб.)

Перед началом работы мы разграничили зоны ответственности агентства и школы.

Ежедневный контент и комьюнити-менеджмент в сообществе осуществляется менеджерами школы. Мы даём рекомендации по ведению, консультируем и обучаем.

Продажи происходят на промо-мероприятиях, которые проводят преподаватели и руководитель школы.

Созданием промоконтента, настройкой таргетированной рекламы и стратегическим планированием занимаемся мы (стратегия — вместе с клиентом проводим сессии). Также для клиента мы занимаемся настройкой контекстной рекламы.

Мы предложили школе лидогенерацию через постоянную ротацию офферов-событий с трафиком на промопост и записью через личные сообщения сообщества.

Одна рекламная кампания — одно событие.

Такой подход в таргете не приводит к выгоранию аудитории, поскольку события отличаются друг от друга по формату и ориентируется на разные сегменты аудиторий, хотя эти сегменты, конечно, пересекаются.

Но события школы, продвигаемые через соцсети, не происходят каждый день, а максимум два раза в месяц, поэтому рекламная кампания не ведётся ежедневно, а от события к событию.

Кампанию мы начинаем, как правило, за 6 — 9 дней до мероприятия, а иногда случается, что и за 3 дня.

На этапе разработки стратегии нами было принято решение писать к каждому мероприятию мотивирующий эмоциональный промопост, это продиктовано особенностями психологии ЦА и высокой стоимостью услуг школы.

Несмотря на высокую стоимость курса, потенциальные клиенты школы визажа принимают эмоциональные решения, и короткие рекламные тексты в инфостиле в сообществе совсем не заходят.

Особое внимание мы уделяем самой прохладной аудитории — девушкам, которые приходят на бесплатные дни открытых дверей, т.к. здесь наибольшая зона ответственности за продажу курса и косметики и наивысшая маржинальность.

Правила, по которым строится промопост:

1. Не продаем курс. Приглашаем в гости посмотреть на тех, кто добился успеха. Приглашаем подглядеть за своей реализованной мечтой. Но курс не продаем.
2. Женская мечта об успешности — основная боль для всех этих сегментов. Этакое «Дамское счастье» Эмиля Золя. Добавление такой боли в пост мотивирует и к оплате курса, и к поездке в Италию, и к покупке люксовой косметики.
3. Предлагаем небольшие подарки в виде крема или патчей; чай, кофе, сок (с Мартини=), печеньки.
4. Авторитеты и звезды. Уже на первом посещении школы гостям предлагают пообщаться с ведущими мировыми мастерами визажа. Такое гостеприимство достойно анонса =) и всегда воспринимается как дополнительный стимул к посещению.
5. Розыгрыш скидки в 50% от стоимости обучения или поездки в Италию — мощный стимул. На мероприятии гости очень ждут этого момента.

В совокупности получается нечто вроде длинного лэндинга, который в каждом абзаце дает новую мотивацию к посещению бесплатного мероприятия..

Вот пример промопоста-приглашения на клубный день с известным фотографом. Пост ориентирован на общетематическую аудиторию фотографов, блогеров, моделей, стилистов и визажистов.

Это самый короткий из наших текстов, обычно мы пишем тексты гораздо больше.

Например, такой:

Ядро 1. Профессиональные визажисты, визажисты-любители, студенты школ визажа, интересующиеся визажем.

Где ищем:

а) профессиональные сообщества визажистов

б) сообщества школ-конкурентов

в) аудитории ретаргетинга (по статусам, активные участники профессиональных сообществ, активные участники школ-конкурентов, вступившие недавно в тот же пул сообществ. Идей для парсинга на каждую кампанию возникает порядка 9— 12)

г) аудитория посетителей сайта

Особенность. Ядро 1 с ноября по текущий момент даёт нам наиболее стабильные результаты и стабильное число лидов.

Ядро 2. Интересующиеся

а) участники общетематических сообществ по визажу и моде

б) участники профессиональных сообществ

Особенность. Ядро 2 — нестабильный пул аудиторий, которые всегда идут только на какую-либо приманку, поскольку визаж для них — это что-то вроде ведения любимого Инстаграмчика. Да, вроде интересно, тоже хочется, но слишком долго и дорого учиться заниматься этим профессионально.

Примечание. Это основная аудитория, на которую рассчитан эмоциональный посыл в промопостах. Причём интересующиеся могут прийти как из профессиональных пабликов, так и из общетематических, посвященных визажу.

Ядро 3. Представители смежных индустрий

а) фотографы

б) блогеры Instagram и Youtube

в) парикмахеры и стилисты

г) друзья выступающего спикера

д) участники сообщества выступающего спикера (если есть)

Особенность. Основная черта ядра 3, за которую можно уцепиться — это интерес к конкретному мастер-классу или к спикеру.

Разработанная нами почти за полгода работы схема таргетинга сейчас выглядит так в соответствии с приоритетностью:

1. Аудитория посетителей сайта
2. Аудитория участников сообщества
3. Аудитории школ-конкурентов
4. Переменный пул аудиторий ретаргетинга (по статусам, активные участники сообществ конкурентов, активные участники профессиональных сообществ, похожие аудитории на аудитории 1 -3, вступившие недавно в профессиональные и тематические сообщества)

В среднем, CPC от мероприятия к мероприятию колеблется от 20 до 41 руб., лид от 115 до 200 руб, из числа записавшихся на мероприятие доходит около 50%, еще около 25% покупают курс за 65 — 85к., затем уже на курсе им допродают профессиональные аксессуары, необходимые в работе визажиста (наполнение кейса).

Средняя заполняемость зала — 15 человек из 25 возможных, но иногда бывают аншлаги, например, на Днях открытых дверей для широкой аудитории.

Таким образом, при ежемесячных вложениях в SMM в 30 000 руб. всё прекрасно окупается. При бОльших вложениях в маркетинг можно получать бОльшие результаты.

Кампания масштабируется за счёт более широких аудиторий школ-конкурентов и профессиональных сообществ, но повышается и стоимость привлечения одного лида. С другой стороны, сейчас мы ограничены вместимостью помещения для проведения мероприятий, поэтому больше 25 пришедших принять на одно мероприятие школа пока не может.

Более узкие аудитории ретаргетинга, разумеется, дают лучшие медийные показатели, но их конечная конверсия сначала в лид, а потом в клиента школы зависит уже от формата мероприятия. Ниже пример работы аудиторий ретаргетинга для платного мероприятия (мастер-класса приглашенного визажиста звёзд за 6500 руб, на который мы лили холодный трафик перед Новым годом в явно неудачное время).

Несмотря на то, что медийные показатели здесь явно лучше, о лиде за 100 руб. не идёт даже речи.

Таким образом, медийные показатели кампании могут иметь мало общего с конечным результатом.

Рекламный бюджет одного мероприятия также колеблется от 3 000 руб. до 7 000 руб. в зависимости от его степени важности для школы.

Основной же вывод, который мы сделали при работе с этим проектом, очень простой:

Успешность выбранной стратегии продвижения через офферный подход и эмоциональные промопосты обеспечивают в случае с этим проектом три фактора:

1) Личная заинтересованность и участие владельца бизнеса в продажах на мероприятиях.

Именно этим фактором в том числе объясняется высокая конверсия. Если владелец образовательного центра — не эксперт и не умеет продавать свой продукт, то он должен этому научиться, иначе результаты даже с гением маркетинга будут гораздо хуже.

2) Хороший комьюнити-менеджмент в сообществе.

Лиды в сообществе всегда обрабатываются администраторами школы вовремя и корректно, что обуславливает высокий процент конверсии лида в запись (не менее 90% стабильно записываются, оставляя контакты, не менее 50% доходят). Да, со стороны это кажется так просто — в личку сообщества написал человек — администратор ему ответил, но случается, что главным тормозом продаж становятся менеджеры по продажам или те, кто их замещает в социальных сетях.

3) Высокое качество проводимых мероприятий, отличная подготовка к ним со стороны школы.

Если вы продаёте свои продукты через встречи и мероприятия, то качественная презентация продукта и компании — это 90% успеха, поэтому вложения в подготовку всегда оправданы.

Не бойтесь тратиться на мелочи, создающие атмосферу: это и печеньки, и кофе, и возможность неформального общения, а в маркетинге — вовлекающий контент, цель которого — не продать в один клик, а заинтересовать и мотивировать к вам прийти.