Чек-лист эффективности таргетированной рекламы ВКонтакте для бизнеса

Соцсети блокируют, сайты падают под ударами кибератак — кажется, что нет ничего постоянного в 2022 году. Но есть рекламная система ВКонтакте — островок покоя в бушующем море.

Чтобы понять, эффективно ли настроена у вас рекламная кампания, сделайте по пунктам следующие вещи:

1. Оцените медийные показатели кампании.
Основные медийные показатели кампании таргетированной рекламы:

1) сумма затрат на показы объявления / группы объявлений

2) количество показов

3) количество переходов

4) CTR (Click Through Rate) — эффективность объявления. Количество переходов по объявлению, поделённое на количество показов

5) eCPC (Effective Cost Per Click)— эффективная стоимость перехода. Показатель средней стоимости перехода. Вычисляется как количество потраченных средств, поделённое на количество переходов.

6) CPF (Cost Per Follower)
Стоимость вступления с рекламы. Рассчитывается по формуле: потраченный бюджет ÷ количество вступлений.

Все эти показатели имеют прямую зависимость от CPM (Cost Per Mille / Cost Per Impression) или стоимости 1000 показов и CPC (Cost Per Click) — стоимости 1 перехода. В большинстве форматов рекламных объявлений вы имеете возможность выбирать за что платить: за клики или же за показы. О том, что и когда лучше использовать — это отдельный большой разговор.

Во ВКонтакте ваша кампания будет выглядеть примерно так:

Главный критерий оценки медийных показателей кампании для бизнеса — это конечно же, достижение бизнес-целей.

Цели бизнеса могут различаться, но бывают двух базовых типов:

а) если цель — максимальный охват пользователей, повышение узнаваемости бренда или лояльности подписчиков — чем ниже CPF, тем лучше, так как именно стоимость подписчика, привлечённого с рекламы, определяет то, сколько подписчиков за выделенный вам бюджет вы сможете привлечь.

б) если же цель кампании — целевое обращение (лид), как в скрине кампании, показанной выше, то главная метрика - это стоимость заявки (лида).

В этом случае все силы вам нужно бросить на получение максимального числа лидов при минимальных затратах.

Целью кампании на примере выше были заявки. При этом логика кампании заключалась в том, чтобы протестировав несколько сегментов разных аудиторий, отключить неэффективные и оставить лучшие.

В итоге, как мы видим на скриншоте, лучшие результаты показали два объявления (3 и 4 сверху). По ним наибольшие затраты, но и наибольшее число заявок. При этом те объявления, которые показали лучшие результаты по вступлениям в сообщества, не показали хороших результатов по заявкам (последние три объявления).

2. Оцените конверсию трафика / лида в продажу.

В SMM не придуманы нормы конверсии трафика в лиды или продажи, так как у каждого бизнеса они свои. Основное правило здесь - считать ROI, как в любом бизнесе.

Если из 100 заявок из ВКонтакте в продажу закрываются лишь 2 или 3, и у вас из-за этого не сходится бизнес-модель, то в следующем месяце не стоит надеяться, что ситуация кардинально улучшится, если ничего не делать, а продолжать просто "лить" трафик из ВК.

В первую очередь, нужно подумать, почему так происходит, проанализировать записи звонков менеджеров, переговоры, сорвавшиеся сделки. Нужно выявить закономерности и причины отказов.

Если текущая конверсия в продажи из соцсетей вас устраивает с точки зрения бизнеса, то значит ваша реклама конкретно для вас эффективна.

3. Спрогнозируйте вероятность отложенного спроса и выхода из убытка (если он есть).

Если по результатам рекламной кампании вы уходите в убыток, это не повод, чтобы всё отключать и больше не возвращаться в соцсети.

Вам нужно понять, будут ли в перспективе покупки из сообщества и насколько тематика вашего бизнеса интересна пользователям соцсетей.

Если спрос на вашу продукцию или услуги в соцсетях есть, важно спрогнозировать эффективный объём вложений в этот рекламный канал и примерное время возврата инвестиций с учётом уже достигнутых показателей вашей кампании и показателей конкурентов, если они активны в соцсетях.

4. Действуйте!