Ещё раз о том, каким бизнесам стоит идти в Instagram

За 2014 – 2015 гг.  публичная база знаний об Instagram сильно выросла. Появилось множество статей и курсов профессионалов рынка, которые по большей части выступали в качестве адвокатов бренда. Да, говорили многие из них, бизнесу нужен Instagram, через эту социальную сеть тоже можно продавать и, разумеется, это необходимо делать. Кто-то говорил о том, что аккаунт в Instagram можно использовать как полноценный филиал интернет-магазина, кто-то утверждал, что нельзя делать из аккаунта в социальной сети витрину и предлагали чередовать рекламные посты с общетематическими (т.е. соответствующими тематике бренда), кто-то высказывал мнение, что аккаунт бренда в Instagram не обязан продавать, но работать на повышение лояльности аудитории уже существующих покупателей. Находились, впрочем, такие авторы и спикеры, которые утверждали, что раз создатели Instagram  изначально не рассчитывали на то, что через их социальную сеть будут что-то продавать, то продавать через Instagram вообще ничего не нужно.

Лично я придерживаюсь второго подхода к продвижению в Instagram с элементами первого и третьего, поскольку личный и чужой опыт наглядно показывает, что гипертрофия одного подхода ведет в тупик, поскольку если вы начинаете развивать аккаунт, например, только как витрину, то впоследствии вам очень сложно, а то и практически невозможно перестроить контент-стратегию без снижения конверсии подписчиков в покупателей, уменьшения  числа лайков, комментариев и репостов.

Аудитория в Instagram очень привязывается к тому или иному типу картинки, которую вы для неё создаёте, поэтому малейшее отклонение от привычной схемы вызывает сбой. В этом смысле аудитория этой социальной сети в большей степени, чем аудитория  Facebook, подвержена влиянию шаблонов, стереотипов и клише.  По этой же причине аккаунт в Instagram тяжелее подвергнуть ребрендингу, чем группу или паблик во ВКонтакте. Люди  в Instagram приходят к вам быстрее, но и уходят от вас они тоже быстрее, чем в других социальных сетях. Поговорим об этом более подробно.

Кому всё-таки нужен Instagram

 За последние два года сложилось общее мнение о том, что в Instagram нужно идти бизнесам с сильной визуальной составляющей. В первую очередь, компаниям, которые продают красивые товары. И соответственно, чем красивее  товар, тем выше шансы его продать через Instagram.  Продавец, в данном случае, надеется вызвать у пользователя вау-эффект, сыграть на эмоциях и спровоцировать на спонтанную покупку. В этом смысле трафик Инстаграма в идеале должен быть очень «быстрым» и укладываться в следующую трёхчастную схему, которая по времени не должна растягиваться на недели и месяцы. Вот эта схема:

Пользователь увидел картинку — 2) восхитился / подписался на продающий аккаунт
— 3) купил товар

В теории всё просто, нужно создавать оригинальный контент, способный вызвать сильную эмоцию пользователя и желание приобрести товар. На практике же выходит, что создание идеальной продающей картинки в Instagram – сложный технологический процесс, требущий интеллектуальных, временных и материальных затрат.  Нельзя просто взять и сделать продающий Instagram. Для этого нужно иметь хотя бы ценную идею и уметь ее передать картинками и словами.  Такую идею, например, можно проследить в аккаунте известного петербургского сервиса по доставке еды «Дома вкуснее» @domavkusnee.

Что здесь самое главное? А главное то, что эту идею как таковую нельзя продать. Сама по себе она не продает. Вот посмотрите еще, например, прекрасный аккаунт Сергея Прокопенко @st.petersburger (о нем чуть позже). В чем тогда бонус?

А бонус в том, что, будучи непродаваемой, она привлекает людей, уставших от рекламы, и они ей доверяют. А если они начинают доверять идее, то рано или поздно становятся ее апологетами и… да…постоянными клиентами. Так произошло с сервисом «Дома вкуснее», создатель которого, Андрей Кащеев, придумал  идею того, что его наборы еды для самостоятельного приготовления по рецептам – чуть ли не основа традиционных семейных ценностей.  Без еды – нет счастливой семьи. Отсюда и слоган – «В счастливой семье дома вкуснее». На этом слогане, по сути,  и держится вся контент-стратегия этого бренда в социальных сетях.  Сейчас аккаунт Дома Вкуснее в Инстаграме насчитывает порядка 59 тыс. подписчиков. И это без черных методов продвижения. За счет идеи.

Другой пример работающей идеи – аккаунт вышеупомянутого архитектурного блогера, врача по образованию, гида и путешественника по призванию – Сергея Прокопенко. Сейчас у него 43 тыс. подписчиков, для привлечения которых он не использовал никаких серых методов. Только белое продвижение.

Ценность контента, который создаёт Сергей, в том, что 1) он сам фотографирует эксклюзивные архитектурные объекты не только в Санкт-Петербурге, но и везде, где бывает. Так, у него в аккаунте множество интереснейших фотографий Будапешта, Риги, Вильнюса и других городов. 2) У него есть одна сквозная идея: Сергей — уникальный гид по парадным, представляющим  художественную ценность. Именно их он, по большей части, везде и фотографирует.  3) Сергей проводит авторские экскурсии по парадным Петербурга, которых нет ни у какого-либо тур-агентства. Эксклюзив на 146%. Собственно, это и есть уникальный продукт Сергея. Желающих прогуляться по уникальным парадным Питера всегда много.

Таким образом, в Инстаграме успеха всегда добиваются:

А) аккаунты с уникальной или оригинально поданной идеей  (идея «Дома Вкуснее» стара как мир, но подана оригинально)

 Б) аккаунты с уникальной картинкой и / или продуктом (фотографии и экскурсии Сергея Прокопенко)

Чем выше уникальность идеи, картинки и / или продукта, тем выше шанс добиться успеха и быстрее набрать подписчиков. Поэтому, если вы обладаете уникальным продуктом или идеей, главное, не сведите всё к унылому… сами знаете чему. Можно привести множество случаев, когда интересная идея hand made магазина оборачивалась очередной унылой витриной в Instagram, а создатели набирали подписчиков только за счет массфоловинга, рекламных бюджетов и «черных» методов продвижения  .Это тоже варианты, но требующие опять же минимальной оригинальности.  Сотни новых покупателей нельзя привести через унылый магазин в Инстаграме. Продажи, может быть, и будут, но прибыльный бизнес на этом вы не построите, жизнь не сделаете, даже Мерседес не купите. Инстаграм – не сеть зануд.

Но что делать, если не хватает фантазии?

Предположим, однако, что максимум, что вы можете себе представить – это аккаунт с рекламными и тематическими постами, так или иначе попадающими в спектр интересов вашей целевой аудитории. Это технологичный способ ведения аккаунта, т.е. тот, который даст результаты в виде продаж. Чтобы не надоедать подписчикам рекламой, вы можете время от времени публиковать советы в той области знаний, к какой относится продукт, который вы продаете. Продаете, например, обувь, публикуйте посты о том, как правильно выбрать ботинки на зиму в зависимости от того, в какой климатической зоне вы живете. Истории известных обувных марок – тоже интересная тема для постов.

Пользовательский контент – универсальное решение

Недостаток оригинального контента в Инстаграме легко восполнить чужим. Если вы – бренд, то лучшим решением будет привлечение контента покупателей, иначе говоря – пользовательского контента. Если у вас уже есть покупатели, которые выкладывают фотографии с вашими товарами в Инстаграм, вы можете использовать их фотографии для публикации в своем аккаунте.  Не забывайте только благодарить автора и давать ссылку на его аккаунт, иначе Инстаграм может посчитать это воровством и забанить. Хороший способ генерации пользовательского контента – фотоконкурсы, но это большая тема для отдельной статьи.

Итак, если резюмировать, то можно прийти к двум основным тезисам и сделать вывод:

Инстаграм в качестве одного из основных каналов продаж подойдет, прежде всего, бизнесам не просто с визуально привлекательным продуктом, но с уникальным продуктом. Такой продукт и выглядит обычно неплохо.  Если ваш продукт нематериальный, вы можете попробовать найти материальное выражение своего продукта и делать паблик о нем.  Например, проводите авторские кулинарные мастер-классы, ваша услуга нематериальна, но продукт измерим и осязаем – размещайте фотографии с мероприятий, делитесь эксклюзивными рецептами – вы легко найдете аудиторию, которая вас полюбит.

Если продукт нематериален, скажем,  тренинги по инвестициям в новостройки (с каким-то уникальным предложением,  и т.п.), но сопутствующий продукт – квартира,  опять же материальна и конкретна, попробуйте связать одно с другим и создать такую контент-стратегию, которая будет выражать конечные цели своего покупателя, некий идеальный лайфстайл. Такую стратегию в Инстаграме широко практикуют эксперты в разных МЛМ. Они ведут аккаунты от первого лица, где широко освещают свою публичную жизнь, часто фотографируются с известными людьми, дают советы общей тематики, позируют у яхт, люксовых автомобилей и т.п. Если вы опять же продаете тренинги по инвестициям в квартиры, можете публиковать тематический контент  вплоть до фотографий реальных строек с подробным комментарием, почему квартиры именно в этом ЖК «Синяя птица» или «Око Саурона» в этом сезоне могут принести максимальную прибыль при инвестировании.

Если продукт неуникальный, то рассчитывать на то, что Инстаграм станет основным каналом вряд ли стоит. Он может стать дополнительным каналом, но основным – нет, поскольку специфика сети состоит в том, что максимальный отклик аудитории находят неординарные, креативные фотографии и соответствующие аккаунты. Это связано еще и с тем, что изначальный импульс развитию сети с 2011 по 2013 годы задавал западный креативный класс и «золотая» молодежь, которые и сформировали основные неформальные законы Инстаграм. Сейчас эта сеть хоть и переросла хипстерскую субкультуру, но неформальные алгоритмы все те же.

Но что важно!

С помощью верной презентации продукта в Инстаграм можно превратить практически любой неуникальный продукт в уникальный или хотя бы в оригинальный и найти для него свою целевую аудиторию.  Но это могут, опять же, только люди с фантазией. Да, вы все правильно поняли.  Если есть продукт, но нет идей, обращайтесь к нам). На этом пока всё. Следите за обновлениями!

В следующей статье мы поговорим о том, что же такое контент-стратегия в сети Instagram, как ее создать и что нужно учесть в первую очередь.